近年來，大批擁有高質量發展能力、自主創新能力的中國品牌取得高速成長。今年5月10日迎來了第五個中國品牌日，京東消費及產業發展研究院也連續第五年發布中國品牌發展研究報告，與往年不同的是，本次研究聚焦在95后的年輕群體。

據《2022年輕人國貨消費趨勢報告》顯示，今年以來，年輕的消費者們較以往購買了更多的國貨商品。在形成一定銷售規模的品牌中，95后國貨用戶數占比同比提升11%，購買國產商品與進口商品的用戶數總體比值為1.7，而這一數字在2021年同期為1.3。年輕消費者們最愛買的國貨品類TOP3為廚具、生鮮、家用電器，最愛買的進口品類TOP3則是個人護理、美妝護膚、玩具樂器。

年輕人為何越來越熱愛國貨？

中國品牌正通過創新研發不斷提升產品品質，擁抱年輕一代消費者。

報告顯示，中國品牌推出了更多符合年輕人審美的潮流產品。在講究“顏價比”的時代，實用已不能滿足年輕消費者的需求，他們更傾向選擇能提高自身幸福感的產品。比如在國貨偏好度較高的廚具及廚房小電品類上，年輕消費者會選擇在各自家中的廚房通過視頻或文字來交流下廚心得，隨后便興起了各種風格的顏值潮流網紅廚房用品，如網紅產品“八角不粘鍋”、一鍋可做一切的“空氣炸鍋”、保溫保鮮的“燜燒杯”、可愛圖案“廚房儲物器皿”等，這些潮流中都有著中國品牌產品創新的印記。

中國品牌也更加重視年輕人的應用場景與使用體驗。報告顯示，傳統節日和文化形成的國貨消費日漸盛行，這主要體現在食品類的消費上，除傳統經典口味之外，正月十五的玫瑰餡湯圓、端午節的小龍蝦粽子、中秋節的火腿月餅等，各大食品企業從包裝和口味上都在不斷研發新產品和新組合，吸引到更多年輕消費者的關注。

同時在使用體驗上，年輕消費者們通過商品評價關鍵詞所展現出來的是對國貨期待的轉變，他們不再只關注到“價格實惠”、“大牌平替”等，而是更加關注“產品品質”與“家人或朋友是否喜歡”。

消費回歸理性，選擇“為熱愛買單”

從購物需求上來看，當代年輕人在品牌及產品的消費上回歸理性，不再盲從追大牌，也不再人云亦云買爆款，而是真正選擇自己喜歡的產品，可以說是“為熱愛買單”的一個群體。

從典型品類來看95后年輕人的國貨消費趨勢，今年1月以來，95后們在廚具、生鮮、家用電器等品類選擇上更傾向于選擇國貨，甚至在咖啡具、影音娛樂設備等類目上國貨的占比也逐漸走高。報告顯示，廚具類目中水具酒具、廚房配件、餐具是95后購物用戶數排名前三的細分品類，這些品類中國貨用戶數占比分別超過60%、80%和90%，國貨用戶數增速較快的細分品類則是咖啡具、烹飪鍋具與餐具，同比增幅分別達181%、140%和84%。

生鮮類目中，水果、面點烘焙、乳品冷飲是95后購物用戶數排名前三的細分品類，這些品類中國貨用戶數占比分別超過90%、80%和70%，國貨用戶數增速較快的細分品類則是速食熟食、面點烘焙、蔬菜，同比增幅分別達257%、72%、50%;家用電器類目中，個護健康、生活電器、廚房小電是95后購物用戶數排名前三的細分品類，這些品類中國貨用戶數占比分別超過70%、70%和80%，國貨用戶數增速較快的細分品類則是廚房小電、視聽影音、廚衛大電，同比增幅分別達54%、54%、40%。

此外，體育用品、膨化食品、飲料、方便食品、運動營養、女裝、飲用水、紙品濕巾、素食肉脯等品類中，95后消費者們對國貨商品也十分關注。

文化認同感助推“國潮經濟”

千禧年出生的中國年輕一代，逐漸成為中國經濟、文化與消費的主導力量。他們社交需求旺盛，審美要求極高;他們熱衷消費，但不消費至上;他們崇尚思想，有質量的內容更具文化自信。這些反映到消費上，就是對國貨的極大自信。報告顯示，2022年以來95后購買“中國紅”元素的商品銷量增長超3倍。其中，銷量最多的品類是個護健康、白酒、服飾內衣、手機、茗茶。

文化自信助推“國潮經濟”還體現在老字號產品的破圈創新上。調研顯示，75%的年輕人對老字號品牌創新感興趣，消費趨勢也證明了這一點，2021年95后購買老字號商品的銷量同比增長315%。

去年京東618大促期間，大白兔奶糖的銷量中，95后只占20%，但是在大白兔香水和沐浴乳的銷量中，95后分別占據46%和41%;在同仁堂銷售的阿膠中，95后的購買量占比只有4%，但是同仁堂的面膜，95后的購買量占比達23%。不難看到，老字號在文化和品牌上的認知優勢，加上和年輕消費者產生共鳴的產品、功能、設計、營銷方式，破圈的成功概率會非常高。

“小鎮青年”持續拉動國貨消費

年輕的消費者在面對中國品牌時，更加追求高品質、高性價比的消費，這也啟發了企業在研發和推廣產品時，必須不斷樹立起屬于自己的品質感，持續提升口碑，才能夠贏得更多年輕消費者的青睞。整體來看，在下沉市場的年輕消費者中，不管是大品牌還是中小品牌，都將迎來更多發展機會。

報告顯示，購買國產商品與進口商品的用戶數比值TOP5省份為山西、甘肅、河北、廣西、貴州，比值均在1.8-1.9之間。同時，購買國貨的用戶數占比增速TOP5城市分別為浙江麗水、黑龍江雞西、江蘇徐州、河南漯河、福建泉州。

報告認為，在疫情之下中國品牌承擔著保供給的重要角色，培育了時下年輕人的國貨消費習慣。現在隨著開放市場和國際供應鏈的恢復，消費者購物選擇依然多元。從數據上來看，在美妝護膚、個人護理、玩具樂器等品類上，年輕人對進口品牌商品的偏好度較高，在廚具、生鮮、家用電器等品類上，年輕人對中國品牌商品的偏好度較高。從地域上來看，相較于進口品牌，更加熱愛國貨的年輕人更多集中在“非一線城市”，尤其是下沉市場人群對國貨偏好度更高，各大中國品牌企業在研發和推廣新產品時，可重點關注 “小鎮青年”的購物需求。(記者 莊鄭悅)