本地生活探店仍然是值得進入的賽道

編者按：本文來自微信公眾號 新榜有賺（ID:newrankmoney），作者：新榜有賺，創業邦經授權發布。

本地生活行業發展已有近20年，在沉淀出美團一家獨大的完整業態后，抖音攜海量流量重新殺入，探店短視頻應運而生。達人實地到達線下門店體驗產品及服務，然后在各大短視頻平臺發布探店視頻。近5年時間，這片土壤早已生機勃勃、枝繁葉茂。

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報告速覽

■抖音攜流量優勢持續發力本地生活，正逐步搭建閉環生態，美食探店是抖音本地生活探店最火的品類

■約1/8的抖音賬號參與探店活動，其中小號占比較高，探店賬號中也不乏五十歲以上的銀發一族

■川渝地區進行美食探店的達人數和探店視頻數均較高，美食探店生態繁榮

■燒烤、茶飲果汁及川渝火鍋是最熱門的美食探店種類，華萊士是探店視頻最多的連鎖品牌，滬上阿姨是探店視頻最多的茶飲果汁品牌

■專注某地的地域性門店與全國連鎖的餐飲品牌均在抖音與達人共建自己的傳播生態

■低價套餐仍然是抖音商家吸引到店，獲取套餐外消費、二次消費的重要手段

2000-2008年間，本地生活平臺悄然萌芽，隨后進入了快速發展的10年。2018年至今， 美團在本地生活業務方面一枝獨秀，抖音依靠流量優勢強勢崛起，餓了么和口碑著力外賣業務，各家平臺均未形成行業閉環，平臺競爭和合作將長期存在。

抖音作為本地生活平臺的后起之秀，其傳播的 探店作品中涉及到的消費類型十分豐富，包括美食、游玩、休閑娛樂等。通過分析超千萬級的抖音賬號數據，我們發現美食類相關的探店視頻作品數量占比52.45%，占據整個抖音探店作品數量的一半以上。

抖音團購探店作為一個全新的變現通道，加上官方的不斷扶持，自火爆以來達人就紛紛入局，這些探店賬號的數量也在持續上漲。他們一方面幫助商家引流，另一方面也借探店活動為自己漲粉和賺錢。

▌年齡分布

分析數據發現，美食類探店賬號的年齡平均為33.27歲，其中25-34歲的群體占比較高，超過35歲的賬號約占44.81%。近期參與探店且年齡在50歲以上的美食類賬號數量至少有4595個，可見“銀發一族”也參與到了探店活動中。

▌地域分布

從地域來看，成都、重慶地區的美食探店達人總量較多，但由于這些城市人口基數大，其達人密度反而并不高。而在達人總量不高的廈門，大約每623人中就會有一名美食探店達人，在成都這個數字則高達905人。從這個層面講，廈門美食探店業態其實比成都更為繁榮。

地方菜、火鍋及特色菜是探店最熱的美食大類，具體到美食小類上，燒烤、茶飲果汁以及川渝火鍋的探店視頻更多。燒烤多是本地門店，少有跨區域經營的品牌；茶飲果汁連鎖程度高，在品牌探店視頻數的前10中占據了5席；川渝火鍋探店視頻則多來自于當地或地域性品牌。

▌燒烤

分析發現，探店視頻數量前10的燒烤門店多為本地品牌。大多燒烤店選擇具有當地特色、充滿生活氣息的店名，少有連鎖燒烤品牌發展探店。

部分燒烤商家更是親自下場做視頻推廣店鋪，如“巴圖羊棒骨”就為自家店鋪貢獻了216條視頻，占其門店探店總量的60%。其余視頻則多與達人共創，共同搭建自己的探店視頻生態。

▌茶飲果汁

廣東及沿海省份的茶飲果汁探店比較繁榮，廣東、江蘇、浙江、福建、廣西 五省茶飲果汁類探店視頻數量位列全國前五。 同時，探 店視頻數量前 10 的城市中， 有 8 個城市為一線、新一線城市。

TOP3城市探店視頻數量排名靠前的茶飲果汁品牌主要為連鎖品牌，如七分甜、喜茶、奈雪的茶等。另外，深圳茶飲果汁探店視頻最多的品牌是奈雪的茶與喜茶，這可能與二者公司的注冊地有關。

▌川渝火鍋

重慶和成都的川渝火鍋探店視頻數量穩居全國前二。此外，排名靠前的城市還有西安、武漢、昆明、鄭州、貴陽等圍繞川渝地區的省會城市，可推測，川渝火鍋的影響力以川渝地區為中心，逐步向外輻射。

有不少火鍋店正在自營抖音賬號，或建立矩陣號，在抖音上打造自己的宣傳陣地。如火鍋連鎖品牌“小吙記”就搭建了自己的抖音企業號矩陣，單個賬號粉絲數約在5000以內。此類賬號主要覆蓋周圍5KM的用戶，粉絲更精準更垂直，但賬號起量難度也更高。

當前看來，抖音本地生活的增長空間依然可觀。本地生活作為抖音當前優先級最高的項目之一，隨著官方的繼續加注，會有更多商家入駐。無論對于商家還是達人來說，本地生活探店依然是一個值得進入的賽道。

進行美食探店的達人入局門檻低。其中，本地達人最吃香，中腰部KOL達人更稀缺。同時，美食探店行業內競爭激烈，達人需要輸出好的內容，避免同質化。在收益上，中長尾達人需要平衡一口價與分傭兩種收益模式給自己帶來的影響。

對美食類商家來說，使用低價套餐吸引顧客到店，進而獲取套餐外消費、二次消費依然是重要手段。抖音與餓了么合作，也會給商家提供更多的發揮空間。在達人選擇上，美食類連鎖品牌由于涉及地域廣，門店多，需要更多的KOC達人鋪量，但部分KOC達人作品質量與互動數據存在較大的波動。那么如何篩選更優質的KOC達人，提升推廣效果，是值得商家仔細思考的。

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