眼下，企業(yè)出海的壓力有增無減。7月31日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，較之去年，今年上半年海外需求有所收縮，流量越發(fā)昂貴，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。商家既要摸索新流量來源，承受更長(zhǎng)維度的流量回報(bào)期，還得隨時(shí)應(yīng)對(duì)疫情突發(fā)性影響，及時(shí)調(diào)度物流資源并盡可能降低成本。當(dāng)前，“必須在品牌力和本地化上做更精細(xì)的運(yùn)營”成為多個(gè)跨境電商企業(yè)和商家的共識(shí)。
各有側(cè)重 本地化不輕松
最近，速賣通向外界傳遞出發(fā)力品牌的信號(hào)。據(jù)了解，國內(nèi)知名時(shí)尚品牌Urban Revivo、ONLY和eifini伊芙麗已入駐速賣通，廣州時(shí)尚品牌占比超過兩成。
在一位資深跨境電商商家看來，速賣通開始著力商品側(cè)，一定程度上和市場(chǎng)擴(kuò)展遇阻有關(guān)。“速賣通主要做俄羅斯市場(chǎng)，很像海外版淘寶。雖然歐洲用戶消費(fèi)水平高，但是看重商品品牌，所以速賣通很難深入歐洲。”該跨境電商商家表示。
較之在阿里海外業(yè)務(wù)中冉冉升起的Lazada，速賣通在歐洲等市場(chǎng)的本地探索似乎不太盡如人意。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道稱，蔣凡負(fù)責(zé)阿里巴巴海外數(shù)字商業(yè)板塊后，將跨境業(yè)務(wù)相關(guān)的所有團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一到速賣通，交由原淘寶行業(yè)負(fù)責(zé)人張凱夫統(tǒng)一管理。由Lazada統(tǒng)一主導(dǎo)全球各市場(chǎng)的本地化電商運(yùn)營。相應(yīng)的，部分速賣通在歐洲的本地化團(tuán)隊(duì)已經(jīng)轉(zhuǎn)給了Lazada。
另據(jù)媒體報(bào)道，擴(kuò)張歐洲市場(chǎng)的Lazada主要做歐洲本土供應(yīng)商，與速賣通銷售來自中國商家的智能手機(jī)配件、服裝較為不同。
這也預(yù)示著速賣通將側(cè)重于中國商家的跨境業(yè)務(wù)，而Lazada則發(fā)揮海外本土運(yùn)營優(yōu)勢(shì)。上述電商商家向北京商報(bào)記者提及，事實(shí)上本土化是海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張很大的難點(diǎn)，涉及到不同國家居民的消費(fèi)水平、營商環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣等，需要企業(yè)加大本地團(tuán)隊(duì)投入。
不僅僅是阿里體系內(nèi)的平臺(tái)在拓展海外市場(chǎng)時(shí)面臨諸多難題，眾多出海企業(yè)都面臨著不同的困難。上文提及的跨境電商商家舉例稱，順豐在美國沒有品牌印象，很難與UPS等競(jìng)爭(zhēng)，只能在尾派等環(huán)節(jié)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作;TikTok在海外發(fā)展迅速，但目前也僅拓展了英國和東南亞市場(chǎng);菜鳥頻繁布局跨境，主要也是與各類物流商合作搭載資源。“同行既是合作又是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。”他強(qiáng)調(diào)稱。
面對(duì)陌生的海外環(huán)境，為了能順利出海，企業(yè)往往采取抱團(tuán)的姿態(tài)。以抖音來說，資料顯示，2021年時(shí)，其便是入股跨境物流商福建縱騰網(wǎng)絡(luò)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“縱騰集團(tuán)”)、中東物流公司iMle來補(bǔ)齊物流短板。
“TikTok包裹量起速很快，但較之國內(nèi)，目前海外用戶直播消費(fèi)的購物習(xí)慣還未養(yǎng)成，TikTok配套的海外算法數(shù)據(jù)系統(tǒng)還有待完善。”縱騰集團(tuán)副總裁李聰表示。據(jù)了解，縱騰集團(tuán)成立于2009年，總部位于中國深圳，在境外擁有87座倉儲(chǔ)和中轉(zhuǎn)樞紐，倉儲(chǔ)總面積超過100萬平方米。
流量越來越貴 物流互相壓價(jià)
“和去年相比，今年我們的業(yè)務(wù)只能說是穩(wěn)住。”在“潮起錢塘·數(shù)字絲路”第六屆全球跨境電商峰會(huì)上，一位跨境電商獨(dú)立站商家向北京商報(bào)記者坦言，從北美市場(chǎng)的銷售反饋來看，公司的寵物銷售有所下滑，而兒童家居保持了穩(wěn)定。“現(xiàn)在流量越來越貴，我們也摸索著從社群等渠道來尋找流量。”他強(qiáng)調(diào)稱。
在店匠科技華東大區(qū)總經(jīng)理劉倩看來，眼下除了Facebook流量變現(xiàn)越發(fā)昂貴外，國內(nèi)商家在3C、藍(lán)牙耳機(jī)、服飾等類目的選品、創(chuàng)品上也變得很“卷”。不僅如此，隨著疫情慢慢好轉(zhuǎn)，國外線下很多商超重新開業(yè)，對(duì)過去的線上需求進(jìn)行了分流。資料顯示，店匠科技(Shoplazza)是一家全球化的Shopping Cart SaaS公司，為獨(dú)立站賣家提供DTC業(yè)務(wù)、品牌策略等服務(wù)。
一組海關(guān)總署公布的初步測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，一季度，我國跨境電商進(jìn)出口達(dá)4345億元，同比增長(zhǎng)0.5%。其中出口3104億元，增長(zhǎng)2.6%;進(jìn)口1241億元，下降4.2%。
電商出口增速放緩，導(dǎo)致部分物流商的經(jīng)營壓力進(jìn)一步增強(qiáng)。“一些商家為了發(fā)貨，會(huì)從華東轉(zhuǎn)移到華南來尋求物流資源，因?yàn)槿A南的物流渠道多樣性和航班頻次、時(shí)效都有優(yōu)勢(shì)。但總體來看，商家們的發(fā)貨需求在收縮，我對(duì)接的有些商家已經(jīng)去新疆等地旅游去了。”一位物流商透露稱，“為了吸引客戶，物流企業(yè)之間也在壓價(jià)格。加上疫情影響，今年行情不如去年。”
眼下，部分商家仍處于有貨難發(fā)的焦灼中。“我們主做婚紗產(chǎn)品，銷往東南亞市場(chǎng)。婚禮本就是重社交的場(chǎng)景，疫情對(duì)生意影響很大。”一位安徽的商家向北京商報(bào)記者表示，“若是轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)，對(duì)當(dāng)?shù)赝耆涣私?。若是接入跨境電商，又?duì)平臺(tái)規(guī)則不熟悉。”
紅利減弱 投放回報(bào)期延長(zhǎng)
為了迎合商家需求，也為了尋求自身盈利增量，據(jù)了解，敦煌網(wǎng)、有贊等企業(yè)也在設(shè)法將國內(nèi)的相似經(jīng)驗(yàn)復(fù)制于海外業(yè)務(wù)中，包括為大量中國商家提供SaaS平臺(tái)，并連接海外網(wǎng)紅達(dá)人、新平臺(tái)資源來擴(kuò)展私域流量等。
“在6月時(shí)我們上線了一款Flash模板，主要來幫助店鋪承接移動(dòng)端渠道的流量。”劉倩向北京商報(bào)記者表示，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，除了Facebook，商家還應(yīng)該了解更多渠道如谷歌、Instagram等，以長(zhǎng)線和全域來布局。“像谷歌這類長(zhǎng)線流量，投放出效果的時(shí)效可能會(huì)在3-6個(gè)月，如果流量要有更高效的回報(bào)，時(shí)間跨度可能是1-2年。”
李聰認(rèn)為，受通脹影響，國外對(duì)中國出口的日用品需求有所下滑，去年出口較好是因海外的零售商在大量補(bǔ)庫存，所以今年海外零售商的庫存都很高，下訂單比較保守，而海運(yùn)成本從去年的3000美元上漲到今年的8000美元，也推高了他們的成本。“今年擴(kuò)張海外倉的面積應(yīng)該不多，甚至?xí)惺湛s。”
李聰進(jìn)一步判斷道，流量紅利在短期可能不會(huì)再顯現(xiàn)明顯作用，商家需要精耕細(xì)作品牌和供應(yīng)鏈，得苦練基本功。
“商家需要擺脫原有的單純跟賣或者是低價(jià)的運(yùn)營思路，要真正做差異化和品質(zhì)化產(chǎn)品。這需要從供應(yīng)鏈端、營銷端、運(yùn)營端進(jìn)行整體調(diào)整和改造。”新蛋中國區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)陳博表示。
復(fù)雜且波動(dòng)的海外環(huán)境也讓投資方更為看重企業(yè)的生態(tài)能力。“近兩年基于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)整個(gè)跨境電商市場(chǎng)的影響，我們的投資方向會(huì)有微調(diào)，例如現(xiàn)在會(huì)更關(guān)注擁有整個(gè)服務(wù)生態(tài)的企業(yè)。現(xiàn)在海外的生態(tài)環(huán)境變化速度越來越快，一波較有能力的企業(yè)也被篩選出來。當(dāng)前，在公司早期，我們會(huì)很看重復(fù)合型人才團(tuán)隊(duì)，意味著團(tuán)隊(duì)既要對(duì)海外市場(chǎng)很敏感，也要清楚了解國內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。”盈動(dòng)資本合伙人蔣舜強(qiáng)調(diào)稱。(記者 何倩)