當(dāng)FILA不再“性感”，安踏還能靠什么？
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 娛樂資本論（ID:yulezibenlun），作者：林川，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
曾紅極一時(shí)的FILA，如今已泯然眾人矣了。
(資料圖片)
還記得前幾年穿著FILA出門，衣服上經(jīng)典的大logo和時(shí)尚的老爹鞋，走在街上就是潮流代言人。但現(xiàn)在似乎穿的人越來越少，路邊的FILA門店也正變得門可羅雀。
被消費(fèi)者吐槽最多的就是FILA不僅價(jià)格變得越來越貴，最近幾年也沒什么新的代表作，早就不太有購(gòu)買欲望了。
隨之而來的，就是FILA的業(yè)績(jī)開始出現(xiàn)失速。據(jù)了解，從2020年二季度開始，F(xiàn)ILA在安踏集團(tuán)的總營(yíng)收占比就在不斷降低，2022年銷售額更是同比出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
這個(gè)曾支撐起安踏半邊天的潮流品牌，到底怎么了？
撐起安踏半邊天
可能少有人知道，F(xiàn)ILA這一品牌成立至今已有超百年時(shí)間。經(jīng)過在運(yùn)動(dòng)服領(lǐng)域的多年深耕，F(xiàn)ILA高光時(shí)期一度打入了世界運(yùn)動(dòng)品牌前三名，經(jīng)典的紅藍(lán)logo造型更是先后和數(shù)位體壇巨星一同站在聚光燈下。
不過從2000年往后，因戰(zhàn)略層面的失誤FILA一路顛沛流離，最終在2009年被安踏收入囊中。
當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)早已進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段，阿迪達(dá)斯和耐克等國(guó)際品牌牢牢占據(jù)的中高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌如李寧、安踏則處在中下游。競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)，利潤(rùn)并不豐厚。收購(gòu)FILA后，安踏開始將其定位成高端時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)品牌，向上尋求突破口。
打著安踏和FILA相互結(jié)合的方式，并與多位知名設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名款，再加上各路明星的代言，F(xiàn)ILA在中國(guó)開啟了爆紅之路。
由于旗下老爹鞋和漁夫帽等深受明星和各大網(wǎng)紅們的喜愛，這些產(chǎn)品也逐漸成為爆款。尤其在微博和小紅書等社交平臺(tái)上，各種種草筆記層出不窮，F(xiàn)ILA也順勢(shì)成為了潮流人士最愛的品牌之一。
放在前幾年穿著帶有FILA標(biāo)志的單品出去，就可以和潮流之間畫上等號(hào)。
不得不承認(rèn)，F(xiàn)ILA在前幾年的增速可謂異常兇猛。2021年時(shí)更是直接跨上了200億大關(guān)，在安踏的全年?duì)I收中占比近50%。要知道，當(dāng)時(shí)李寧的全年?duì)I收也只有225億。
不僅如此，截止到2021年底，F(xiàn)ILA在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量超過2000家。雖然和主品牌安踏有著不小的差距，但單個(gè)門店所創(chuàng)造出的利潤(rùn)卻是安踏主品牌的4.6倍，盈利水平可見一斑。
圖源：FILA官方微博
更加值得一提的是，F(xiàn)ILA對(duì)于安踏集團(tuán)的助力，也使其在2022上半年成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)中最大的巨頭。
只不過雖然到現(xiàn)在很多人依然認(rèn)為收購(gòu)FILA是安踏所作出最正確的決定之一，但當(dāng)安踏對(duì)其依賴性越來越高時(shí)，F(xiàn)ILA卻突然開始出現(xiàn)失速的狀況。
難以走出老爹鞋困境
事實(shí)上，F(xiàn)ILA的業(yè)績(jī)失速早有征兆。
在2022年上半年，雖說當(dāng)時(shí)安踏的整體規(guī)模在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中仍然是當(dāng)之無愧的龍頭，但同比增速只有13.8%。相比較李寧21.7%和特步37.5%，明顯差了一截。
拖了安踏后腿的，正是前幾年極其依賴的高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA。
例如在去年安踏所發(fā)布的中期業(yè)績(jī)報(bào)告中，F(xiàn)ILA就已經(jīng)出現(xiàn)了首次負(fù)增長(zhǎng)。營(yíng)收下滑0.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比則下降了近23%。
官方給出的原因是主要受疫情影響和消費(fèi)端疲軟，但實(shí)際情況果真如此嗎？
以旗下最出圈的老爹鞋為例，在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還沒有老爹鞋概念的背景下，F(xiàn)ILA一出手便將其推成了爆款。一度和阿迪達(dá)斯的椰子以及耐克旗下的AJ比肩，甚至還在2018年時(shí)被時(shí)尚雜志評(píng)選為“年度鞋款”。
彼時(shí)在消費(fèi)者的口中，對(duì)于老爹鞋滿是贊美之詞，好看大氣、穿著舒服、版型也很不錯(cuò)等等。
只可惜成也老爹鞋，敗也老爹鞋。
雖然這一系列成為了爆款產(chǎn)品，但面對(duì)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)，F(xiàn)ILA似乎并沒有主動(dòng)求變。
“感覺很多款型長(zhǎng)的都差不多，穿過幾雙之后有些審美疲勞了”，有消費(fèi)者如此表示。由于不同系列的老爹鞋設(shè)計(jì)較為相近，甚至連FILA線下門店的店員都經(jīng)常搞混。
對(duì)比來看，整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)也正變得越來越細(xì)分。亞瑟士等品牌主打跑步，lululemon等新銳巨頭則重點(diǎn)切入瑜伽市場(chǎng)，隨著國(guó)潮風(fēng)的崛起，安踏、李寧等主品牌也乘風(fēng)而起。
如今有越來越多的消費(fèi)者吐槽：“過去這么多年，感覺FILA一直都在靠著老爹鞋吃老本。沒什么改進(jìn)反而價(jià)格還賣得越來越貴，難怪大家都不想買了。”
設(shè)計(jì)上沒有新意，功能性上又?jǐn)巢贿^那些專業(yè)賽道的品牌，F(xiàn)ILA的定位開始變得尷尬了起來。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“靠潮流也許可以紅極一時(shí)，但若要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，顯然需要用心修煉內(nèi)功。”
難尋下一個(gè)FILA
就當(dāng)下來看，F(xiàn)ILA想要扭轉(zhuǎn)自身的頹勢(shì)顯然并不容易。面對(duì)FILA的失速，安踏也不會(huì)坐以待斃，急于尋找下一個(gè)FILA。
事實(shí)上，安踏在過去幾年，一直都希望通過瘋狂收購(gòu)的方式復(fù)制這一壯舉。
2016年安踏控股迪桑特中國(guó)，2017年又收購(gòu)了韓國(guó)高端登山裝備品牌科隆，到2018年底安踏更是聯(lián)合各路資本，斥資370億人民幣收購(gòu)芬蘭體育巨頭亞瑪芬，并將其旗下的始祖鳥等多個(gè)高端戶外品牌納入麾下。
不過需要注意的是，這些品牌在細(xì)分領(lǐng)域面對(duì)的都是小眾市場(chǎng)。即便是被安踏寄予厚望、人稱“中產(chǎn)三杰”之一的始祖鳥在當(dāng)下也并未形成新的助力，反而還造成了不小的虧損。
業(yè)內(nèi)人士表示：“打造出一個(gè)新的爆款，絕不能通過收購(gòu)進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼。產(chǎn)品的自身定位、目標(biāo)消費(fèi)群體和營(yíng)銷方式等每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。”
況且，在安踏瘋狂買買買的同時(shí)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的格局也在悄然發(fā)生著改變。
一方面安踏雖然貴為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌龍頭，但和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距正在逐漸縮小。
另一方面，最新崛起的國(guó)際品牌如lululemon等虎視眈眈，試圖搶占更多的市場(chǎng)份額。例如lululemon旗下的瑜伽褲等，除了在健身環(huán)境下，甚至成為不少潮流人士的出街必選。
再加上原本安踏在研發(fā)上的投入和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們相比就相對(duì)較少，面對(duì)FILA逐漸變得不再“性感”，毫無疑問安踏相當(dāng)焦慮。
圖源：安踏官網(wǎng)
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士給出了自己的建議：安踏與其想重塑FILA或投資其他品牌，倒不如先用心做好自己的主品牌。
值得一提的是，前不久安踏高層剛進(jìn)行了新一輪的大洗牌，力求在這個(gè)內(nèi)憂外患的局面下帶領(lǐng)安踏走出泥潭。只不過最終的效果如何，還需要交由時(shí)間來給我們答案。