沒有夕陽的行業，只有夕陽的企業和企業家。
01
(資料圖片)
服裝巨頭利潤腰斬
股神巴菲特最愛消費、零售類股票，且必須是升級換代慢、有護城河的龍頭公司。
這類公司產品不愁賣，需求永遠存在，盈利確定性高。在A股市場主要就是白酒、醫藥、食品飲料、服裝紡織等幾個方向能夠符合條件。
雖然市場龐大，但近幾年服裝行業的日子并不好過。
鞋業霸主達芙妮、百麗黯然離場，成為一個時代的記憶；體育品牌李寧痛失寶座，讓位小弟；羽絨巨頭波司登連續關店數千家，轉戰女裝市場；安踏、匹克、361度、特步幾個巨頭的關店潮紛紛來襲.....
今年的年報季，
服裝巨頭們交出的業績也是創下歷年來的新低。
剛剛接替父親邱光和上任董事長三個月，邱堅強就頂著壓力交出了森馬服飾上市12年以來最差的一份成績單。
最新公布的財報顯示，公司去年營業收入從2021年的154.2億元減少13.54%至133.3億元；歸屬上市公司股東凈利潤從上一年的14.9億元下降57.15%至6.4億元。
僅僅一年，森馬的利潤就遭遇了腰斬。
想到疫情前的2019年，森馬的巔峰逼近200億的營收規模。
而如今不僅是營收跌回五年前，凈利潤也是創下2009年來的新低，這是上市以來從未有過的現象。
所謂福無雙至禍不單行，在業績暴跌的同時，森馬的事業線也在面臨急劇收縮。
2019年，森馬服飾員工數量為6540人，到2020年驟降為3677人，累計減少2863人。
隨后的2021和2022年，森馬服飾員工數量持續減少，分別為3645人和3201人。
也就是說在2021、2022這兩年，公司的員工少了一半，變動幅度最大的為銷售人員。
可以說，這家行業巨頭正在遭遇前所未有的寒冬。
02
整個服裝行業都在跌
不單單是森馬一家，其實過去一年的整個服裝行業都面臨前所未有的考驗。
過去3年領跑本土服飾品牌賽道的太平鳥，在2022年不行了。
營業收入下跌21.24%至86.02億元，低于2020年的93.87億元。
凈利潤下跌72.73%至1.85億元，低于2020年和2019年的7.13億元和5.52億元。
森馬的老對頭美邦，
連續第四年虧損。
2019年-2021年分別虧損8.25億元、8.59億元、4.68億元，而公司這三年的營收也是連年下滑，分別為54.63億元、38.19億元、26.39億元，2022年前三季度的營收則不到2021年的40%。
最近的業績預告，預估美邦今年要虧7億，屬實全行業最慘。
而能在2022年保持正增長的服裝企業大多是走的“野路子”。
比如雅戈爾，上半年營收95億，地產業務占62億，賣衣服不賺錢，還得要賣樓。
這樣對比下來，森馬還算是不錯的。從結果來看，它的成本比美邦控制的好。
去年疫情影響那么嚴重，還能賺5個億凈利潤；隔壁的美邦預計要虧7-8個億，而且隨時可能要退市。
表面上來看，是電商沖擊了服裝行業。
消費者的選擇一多就競爭壓力變大，電商就是讓服裝行業充分競爭，讓消費者接觸到天南海北的品牌。
品牌如果沒有一個點去抓住消費者，就會被互聯網淹沒。電商讓服裝行業的中低端品牌非常卷，賺不到錢，走量都不一定走的動。
當然，這也只是表象，
深層次原因是整體的消費力變弱。
從大環境來看，根據國家統計局數據，2022年，我國服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額累計為13003億元，同比下降6.50%，服裝類商品零售額累計為9222.6億元，同比下降7.7%。
大家兜里沒錢，湊合湊合又是一年，服裝鞋帽自然也就賣不動。
大環境轉弱的同時，國內的服裝產業的品牌力還不怎么強。
中國有全世界最大的服裝消費市場，卻沒有足夠優秀的企業來消化本土市場。
3萬億的大盤，最豐厚的利潤都在被洋品牌攫取。運動服飾賽道，耐克、阿迪達斯占據超四成市場份額，快時尚領域則由優衣庫、Zara、H&M三分天下。從女裝到男裝，從大眾市場到高溢價賽道，國際品牌占盡優勢。
別的不說，
2021年的時候優衣庫就靠著在中國市場的優秀表現，市值輕松突破1000億美元，超越Zara母公司Inditex，登上了全球服裝業老大的寶座。
一二線城市的任何一個繁華商圈，還有幾個在堅守國貨服裝？
一是消費者的忠實度不夠，二是行業內卷嚴重，三是消費整體轉弱，說真的能在這個環境下不虧錢，已經非常強了。
03
永遠不會消失的市場
幾年前，某位上市服飾企業創始人在接受第一財經記者專訪時戲言：
“賣衣服躺著賺錢的時代早就過去了。本來這行就很苦，聰明人早就不高興做服裝了，留下我們這群人還在吃苦。”
一句話，基本道出這個超級紅海市場的酸楚。
確實，在外人看來，利潤低、競爭大，傻子才干這一行。
但以筆者的視角，國產服裝行業大有可為。
首先，它的市場基礎還在，也就是前面說的永遠有需求。
那句“女人的衣櫥中永遠缺一件衣服”，發展到了男人的衣櫥中也“永遠缺一件衣服”。
現在，想要表現的得體大方，就要在不同的時間、地點、場合和角色中穿著不同的衣服。
而我們面對的狀況是如此之多，可能是參加婚禮、朋友聚會、看電影、逛街，也可能是開公司討論會、和客戶去吃飯、參加公司舉辦的慶典、和同事出差等，在這些眾多的場合想要表現的時尚、個性，“永遠缺一件衣服”已成為了生活的常態。
其次，中國的服裝行業正在經歷一波史無前例的行業出清。
前段時間，李蓓說現在的地產，就好像 2016年年初的煤炭。行業經歷了供給側的出清和收縮，需求端剛剛開始觸底回升。
過去2年，前30大房企40%爆雷。過去1年，百強房企拿地下滑60%，地產新開工下降50%。全國已開工未銷售庫存，以平均每個月2000萬平米的速度下降。
在這樣的廣義庫存下滑速度面前，只要銷售低位企穩，房價的企穩上漲很快就會到來。從3年左右的中長期角度，本輪供給側出清中，沒有爆雷的房企，后續市場份額必大幅擴張。
服裝行業也在面臨一個相似的趨勢。
你看似干這一行，沒啥門檻，其實它的隱性門檻極高。
比如利潤率只有個2-3%，稍微有點波動，就發不出工資，資金斷裂，員工鬧事，企業完蛋。如此，便造成業內現存企業都是成本大師，外人根本玩不轉，盲目進入只有死路一條。
越是傳統的行業，競爭、洗牌就越厲害。
經過洗牌，能活下來的企業也會更抗壓、更健康。
之前，特步的二女兒和七匹狼的二公子，百億豪門強強聯姻，這是愛情故事嗎？這分明是傳統產業面臨大浪淘沙，主動抱團取暖的資本故事。
“飛一般感覺”的特步，服裝鞋帽界的營銷王者，拉著少林寺做營銷廣告，少林寺武僧+特步球鞋，健步如飛，這種操作不是普通人能玩轉的。
七匹狼，看著平平無奇，人家手上的專利技術多到不敢想，擁有中國專利479件，包括發明公開61件、發明授權11件、實用新型133件、外觀設計274件。面料結構、面料除菌、抗磨、防靜電、透氣方面，七匹狼也做了不少研究。
有點像紅樓夢里說的：皆聯絡有親，一隕皆殞，一榮皆榮。扶持遮飾，俱有照應。
所以，如果從企業發展的角度來看，經歷這一波行業出清，國內的服裝企業，尤其是那幾個巨頭反而會在未來發展地更好。
但從行業發展的角度看，又有不少問題亟待解決。
一流市場，二流產品，三流品牌，一直是中國服裝消費市場的痛點。
如果我們的本土企業不能把品牌做起來，中國這樣一個超大規模市場拱手送人，真的太可惜了。
沒有夕陽的行業，只有夕陽的企業和企業家。
01
服裝巨頭利潤腰斬
股神巴菲特最愛消費、零售類股票，且必須是升級換代慢、有護城河的龍頭公司。
這類公司產品不愁賣，需求永遠存在，盈利確定性高。在A股市場主要就是白酒、醫藥、食品飲料、服裝紡織等幾個方向能夠符合條件。
雖然市場龐大，但近幾年服裝行業的日子并不好過。
鞋業霸主達芙妮、百麗黯然離場，成為一個時代的記憶；體育品牌李寧痛失寶座，讓位小弟；羽絨巨頭波司登連續關店數千家，轉戰女裝市場；安踏、匹克、361度、特步幾個巨頭的關店潮紛紛來襲.....
今年的年報季，
服裝巨頭們交出的業績也是創下歷年來的新低。
剛剛接替父親邱光和上任董事長三個月，邱堅強就頂著壓力交出了森馬服飾上市12年以來最差的一份成績單。
最新公布的財報顯示，公司去年營業收入從2021年的154.2億元減少13.54%至133.3億元；歸屬上市公司股東凈利潤從上一年的14.9億元下降57.15%至6.4億元。
僅僅一年，森馬的利潤就遭遇了腰斬。
想到疫情前的2019年，森馬的巔峰逼近200億的營收規模。
而如今不僅是營收跌回五年前，凈利潤也是創下2009年來的新低，這是上市以來從未有過的現象。
所謂福無雙至禍不單行，在業績暴跌的同時，森馬的事業線也在面臨急劇收縮。
2019年，森馬服飾員工數量為6540人，到2020年驟降為3677人，累計減少2863人。
隨后的2021和2022年，森馬服飾員工數量持續減少，分別為3645人和3201人。
也就是說在2021、2022這兩年，公司的員工少了一半，變動幅度最大的為銷售人員。
可以說，這家行業巨頭正在遭遇前所未有的寒冬。
02
整個服裝行業都在跌
不單單是森馬一家，其實過去一年的整個服裝行業都面臨前所未有的考驗。
過去3年領跑本土服飾品牌賽道的太平鳥，在2022年不行了。
營業收入下跌21.24%至86.02億元，低于2020年的93.87億元。
凈利潤下跌72.73%至1.85億元，低于2020年和2019年的7.13億元和5.52億元。
森馬的老對頭美邦，
連續第四年虧損。
2019年-2021年分別虧損8.25億元、8.59億元、4.68億元，而公司這三年的營收也是連年下滑，分別為54.63億元、38.19億元、26.39億元，2022年前三季度的營收則不到2021年的40%。
最近的業績預告，預估美邦今年要虧7億，屬實全行業最慘。
而能在2022年保持正增長的服裝企業大多是走的“野路子”。
比如雅戈爾，上半年營收95億，地產業務占62億，賣衣服不賺錢，還得要賣樓。
這樣對比下來，森馬還算是不錯的。從結果來看，它的成本比美邦控制的好。
去年疫情影響那么嚴重，還能賺5個億凈利潤；隔壁的美邦預計要虧7-8個億，而且隨時可能要退市。
表面上來看，是電商沖擊了服裝行業。
消費者的選擇一多就競爭壓力變大，電商就是讓服裝行業充分競爭，讓消費者接觸到天南海北的品牌。
品牌如果沒有一個點去抓住消費者，就會被互聯網淹沒。電商讓服裝行業的中低端品牌非常卷，賺不到錢，走量都不一定走的動。
當然，這也只是表象，
深層次原因是整體的消費力變弱。
從大環境來看，根據國家統計局數據，2022年，我國服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額累計為13003億元，同比下降6.50%，服裝類商品零售額累計為9222.6億元，同比下降7.7%。
大家兜里沒錢，湊合湊合又是一年，服裝鞋帽自然也就賣不動。
大環境轉弱的同時，國內的服裝產業的品牌力還不怎么強。
中國有全世界最大的服裝消費市場，卻沒有足夠優秀的企業來消化本土市場。
3萬億的大盤，最豐厚的利潤都在被洋品牌攫取。
別的不說，
2021年的時候優衣庫就靠著在中國市場的優秀表現，市值輕松突破1000億美元，超越Zara母公司Inditex，登上了全球服裝業老大的寶座。
一二線城市的任何一個繁華商圈，還有幾個在堅守國貨服裝？
一是消費者的忠實度不夠，二是行業內卷嚴重，三是消費整體轉弱，說真的能在這個環境下不虧錢，已經非常強了。
03
永遠不會消失的市場
幾年前，某位上市服飾企業創始人在接受第一財經記者專訪時戲言：
“賣衣服躺著賺錢的時代早就過去了。本來這行就很苦，聰明人早就不高興做服裝了，留下我們這群人還在吃苦。”
一句話，基本道出這個超級紅海市場的酸楚。
確實，在外人看來，利潤低、競爭大，傻子才干這一行。
但以筆者的視角，國產服裝行業大有可為。
首先，它的市場基礎還在，也就是前面說的永遠有需求。
那句“女人的衣櫥中永遠缺一件衣服”，發展到了男人的衣櫥中也“永遠缺一件衣服”。
現在，想要表現的得體大方，就要在不同的時間、地點、場合和角色中穿著不同的衣服。
而我們面對的狀況是如此之多，可能是參加婚禮、朋友聚會、看電影、逛街，也可能是開公司討論會、和客戶去吃飯、參加公司舉辦的慶典、和同事出差等，在這些眾多的場合想要表現的時尚、個性，“永遠缺一件衣服”已成為了生活的常態。
其次，中國的服裝行業正在經歷一波史無前例的行業出清。
前段時間，李蓓說現在的地產，就好像 2016年年初的煤炭。行業經歷了供給側的出清和收縮，需求端剛剛開始觸底回升。
過去2年，前30大房企40%爆雷。過去1年，百強房企拿地下滑60%，地產新開工下降50%。全國已開工未銷售庫存，以平均每個月2000萬平米的速度下降。
在這樣的廣義庫存下滑速度面前，只要銷售低位企穩，房價的企穩上漲很快就會到來。從3年左右的中長期角度，本輪供給側出清中，沒有爆雷的房企，后續市場份額必大幅擴張。
服裝行業也在面臨一個相似的趨勢。
你看似干這一行，沒啥門檻，其實它的隱性門檻極高。
比如利潤率只有個2-3%，稍微有點波動，就發不出工資，資金斷裂，員工鬧事，企業完蛋。如此，便造成業內現存企業都是成本大師，外人根本玩不轉，盲目進入只有死路一條。
越是傳統的行業，競爭、洗牌就越厲害。
經過洗牌，能活下來的企業也會更抗壓、更健康。
之前，特步的二女兒和七匹狼的二公子，百億豪門強強聯姻，這是愛情故事嗎？這分明是傳統產業面臨大浪淘沙，主動抱團取暖的資本故事。
“飛一般感覺”的特步，服裝鞋帽界的營銷王者，拉著少林寺做營銷廣告，少林寺武僧+特步球鞋，健步如飛，這種操作不是普通人能玩轉的。
七匹狼，看著平平無奇，人家手上的專利技術多到不敢想，擁有中國專利479件，包括發明公開61件、發明授權11件、實用新型133件、外觀設計274件。面料結構、面料除菌、抗磨、防靜電、透氣方面，七匹狼也做了不少研究。
有點像紅樓夢里說的：皆聯絡有親，一隕皆殞，一榮皆榮。扶持遮飾，俱有照應。
所以，如果從企業發展的角度來看，經歷這一波行業出清，國內的服裝企業，尤其是那幾個巨頭反而會在未來發展地更好。
但從行業發展的角度看，又有不少問題亟待解決。
一流市場，二流產品，三流品牌，一直是中國服裝消費市場的痛點。
如果我們的本土企業不能把品牌做起來，中國這樣一個超大規模市場拱手送人，真的太可惜了。