日前，新東方在線 $01797.HK 公布了2022財年業績，最新的財報首次公布東方甄選的成績單。截至5月31日，公司實現總營收8.99億元人民幣，同比減少約36.7%。經調整后凈虧損3.64億元，同比收窄72%。新東方在線直播電商營收為2460萬元，毛利率為37.8%。

8月30日，#東方甄選三個月帶貨20億#沖上熱搜，受消息提振，新東方在線 $01797.HK 股價應聲大漲26%。8月31日，新東方在線延續強勢，盤中股價重回30港元，為今年6月份以來首次，市值重回300億港元。截至發稿，現報29.45港元，成交額17.35億港元。值得關注的是，自6月初至今，新東方在線$01797.HK 累計漲幅700%，新東方-S$09901.HK 累漲超120%

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上述財報數據顯示的是新東方在線 $01797.HK 直播電商截至5月31日營收為2460萬元，實際上，東方甄選爆火是在6月份。

第三方平臺數據顯示，6月10日，東方甄選賬號漲粉超47萬，此后粉絲量急劇攀升。6月16日，粉絲數已破1000萬。6月29日,東方甄選賬號粉絲量突破2000萬的大關。截至發稿，東方甄選賬號粉絲量為2495.2萬。因此其走紅后的業績并未計入本報告期。

新東方在線執行董事兼CFO尹強在財報發布會上表示，“我們目前最主要的收入來自東方甄選，東方甄選近三個月的GMV應該在20億元左右?！币鼜姳硎荆骸拔夷鼙容^確定地告訴大家，從6月份開始，正好是2023財年的第一個月開始，不管是現金流，還是損益，我們都是正的，這個是肯定的?！贝送?，尹強還透露：“雖然俞老師說允許東方甄選每年虧一個億，但是沒想到今年就盈利了?！?/p>

如果在抖音搜索東方甄選可以發現，目前東方甄選在原來主賬號的基礎上，又同時拓展出東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書、東方甄選自營產品等賬號。

新東方在線 $01797.HK CEO孫東旭表示：“8月，我們主賬號多次突破了單日3000萬元的GMV。美麗生活賬號實現12個小時的直播以后，也多次突破400萬元、500萬元的日GMV業績?！?/p>

他還表示：“鑒于直播電商業務的潛力，我們已將戰略重點轉移至發展直播電商業務。未來我們將繼續遵循“以客戶為中心”的戰略，憑借對客戶需求的深刻理解，持續加強與第三方的合作和自營產品。”

近日，新東方在線 $01797.HK 推出獨立的東方甄選APP,并已經在各大應用商店上線，下載量近20萬，引發外界關注。其中，外界猜測最多的是，東方甄選可能要離開抖音平臺獨立發展。

其實，該APP于今年4月就已上線。根據數據顯示，東方甄選APP在6月10日之前的下載量為0，東方甄選直播間爆紅后，該APP下載量增長至20萬左右。

在自建APP之前，東方甄選其實就已開通了京東旗艦店、天貓旗艦店，以及東方甄選Plus等小程序。事實上，從一開始東方甄選就沒有把籌碼放在同一個平臺。

8月31日下午消息，東方甄選宣布與順豐物流、京東物流達成合作伙伴關系，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，計劃建立20個自營產品倉庫，為自營產品提供面向全國的物流服務保障。在順豐物流合作后，東方甄選自營產品常溫倉發貨，已基本覆蓋全國。凍品物流則以各倉為中心，覆蓋周邊區域。

此前，外界曾報道東方甄選遭遇抖音限流，盡管隨后雙方均否認這一說法。但當天，新東方在線 $01797.HK 的股價還是下跌了近10%。所以不將雞蛋放在一個籃子里，多個平臺布局也可以理解。

在2022 財年（截至今年 5月31日）財報電話會議上，公司CFO尹強表示，" 從我們做直播帶貨開始，就定位多平臺、多渠道、多產品帶貨。但是目前，我們還是以抖音為主，抖音對我們的流量、用戶粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展。"

發布財報后，不少券商表示對新東方在線的未來還是持樂觀態度。

中金發布研報稱，新東方在線 $01797.HK 已經完成轉型調整，未來將圍繞直播電商、大學業務、機構業務持續經營，并將直播電商業務作為主要增長動力。

中金表示，新東方在線留存業務過往具有盈利能力，直播電商業務由于具有不采買流量、主播成本低于傳統多頻道(MCN)機構、自營產品具更高盈利能力的特征，該行認為公司盈利確定性提升，上調評級至“跑贏行業”

東吳證券表示，新東方在線 $01797.HK 直播電商正處于快速發展階段，當前粉絲數近2500萬人，粉絲購買率、復購率、退貨率等指標行業領先；東方甄選APP上線也有望幫助公司更好沉淀私域流量，滿足購物目的性強的用戶需求。

該行認為，東方甄選利潤率遠高于傳統直播帶貨模式和MCN公司，主要系：

1）收入端：公司收入主要來自向代銷產品抽取傭金和銷售自營產品。雖然沒有傳統MCN公司的坑位費，但也保障了選品議價權，傭金率在業內處于較高水平。自營品盈利能力更強，目前自營品銷售收入占比正呈現提升趨勢，公司預計穩態收入占比在50%以內

2）成本費用端：公司依靠內容獲客，節省流量采買成本；品牌帶貨模式，節省主播分成成本

天風證券表示新東方在線 $01797.HK 直播電商業務表現超預期，且自22年6月以來取得顯著進展，未來或為公司業績增長主要動力。內容方面，東方甄選一方面啟動全國行，資源對接各地省廳堅持公益助農，借助地域文化豐富直播間內容；商品方面，東方甄選顯著增加自營商品投放，產品涵蓋大米雞蛋糧油等日常商品，也包括月餅等差異化應季美食；賬號及主播矩陣方面，目前日播系列賬號已拓展至主賬號、圖書、自營產品、美麗生活4個，主播團隊不斷豐富，維持其“買入”評級。

光大證券發布業績點評指，新興直播電商業務發展迅速，東方甄選$01797.HK 具備確定性增長空間。大學教育、機構業務收入有望持穩，公司直播內容、貨品供應鏈優質，教師轉型主播團隊具備競爭優勢，電商業務借力高速發展的抖音平臺，轉化率、客單價等指標有較大提升空間，看好23-25財年GMV較快增長。虧損較高的K12等業務停止，公司預計23財年實現扭虧為盈，上調23-24財年歸母凈利潤預測分別至538/757百萬元人民幣。預計東方甄選24財年中性情況下凈利潤6.6-8.1億元人民幣。