理性實(shí)用主義，這屆年輕人的消費(fèi)新潮流

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) DT財(cái)經(jīng)（ID：DTcaijing），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

點(diǎn)外賣(mài)時(shí)精挑細(xì)選、勾選小份菜；雙十一之前列表單、做數(shù)學(xué)題似的計(jì)算性?xún)r(jià)比；買(mǎi)化妝品就尋找平替和小樣；晚上8點(diǎn)沖到面包店買(mǎi)打折的臨期面包……

當(dāng)代年輕人，似乎正在變得“摳門(mén)”。

工作變動(dòng)、情感變化、持續(xù)的疫情、突發(fā)的公共事件……當(dāng)代青年，是生活在不確定性中的一代人，他們的消費(fèi)觀念與決策發(fā)生變化，也是種種不確定的影響。

在不確定的生活中，當(dāng)代青年的消費(fèi)觀正在回歸保守嗎？在消費(fèi)中，他們真正在意的是什么？

前段時(shí)間，我們聯(lián)合美團(tuán)外賣(mài)發(fā)起了當(dāng)代青年消費(fèi)調(diào)研，共有 2100 位朋友貢獻(xiàn)了自己的答案。其中00后、95后和90后占比7 成 （69.5%） ，所以你也可以認(rèn)為，這是針對(duì)18-32歲青年的消費(fèi)觀察。

#01 年輕消費(fèi)者在意價(jià)格

但有兩種情況，打折到“骨折”他們也不下單

盡管社交網(wǎng)絡(luò)上有許多對(duì)年輕人“摳門(mén)”的調(diào)侃，但從本次的消費(fèi)調(diào)研來(lái)看：年輕人并不是真的摳門(mén)，而是因?yàn)橼呄蚶硇詫?shí)用消費(fèi)，不再把錢(qián)“浪費(fèi)”在不實(shí)用的元素上。

回答“在下單時(shí)，你通常會(huì)更在意商品或服務(wù)的哪些方面”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，超7成受訪者選擇了“質(zhì)量”，這一選項(xiàng)在除00后外的各個(gè)年齡段中位列第一。00后中，“自己需要”的得票率略勝一籌，排在首位。

年輕消費(fèi)者確實(shí)比前輩更在意“價(jià)格”，但它在一眾要素中只能排在第三。對(duì)于大家來(lái)說(shuō)，如果商品質(zhì)量不好或者自己并不需要，那便宜也沒(méi)有吸引力。

商品的流行度、明星網(wǎng)紅效應(yīng)等在年輕人的心中逐漸失效，榮登00后最不在意的下單要素。畢竟，這代年輕人生活在社交時(shí)代，鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)常創(chuàng)造假性流行，五花八門(mén)的網(wǎng)紅測(cè)評(píng)也經(jīng)常埋坑。

這也體現(xiàn)在年輕人對(duì)消費(fèi)意義的思考上，消費(fèi)首先是對(duì)自己“有用”，超過(guò)7成受訪者認(rèn)同這一點(diǎn)，其次則是買(mǎi)到健康、安全的“生活保障” （64.6%） 和滿(mǎn)足精神需求 （55.8%） 。已經(jīng)很少有人會(huì)為了證明自己的經(jīng)濟(jì)水平或地位階級(jí)而盲目消費(fèi)。

在此次調(diào)研中，我們還進(jìn)行了簡(jiǎn)單的消費(fèi)人格測(cè)評(píng)，找到了如今年輕人盛行的4種主流消費(fèi)人格（選擇該類(lèi)型的比例超過(guò)三分之一，有人身兼多種人格），依次是：

理性分析師” （56.6%） 、實(shí)用踐行者 （53.1%） 、完美主義派 （34.8%） 和零浪費(fèi)達(dá)人 （33.0%） 。

雖然消費(fèi)形態(tài)不同，但總的來(lái)說(shuō)，年輕人的消費(fèi)正在回歸“理性實(shí)用主義”—— 能讓大家決定是否下單的，是商品或服務(wù)本身到底好不好、是否真的需要，而不是為了貪圖便宜、進(jìn)行攀比或者跟風(fēng)網(wǎng)紅。

#02 不摳“錢(qián)”但摳“物”

7成人吃飯希望盡量不剩菜

回到日常生活實(shí)踐中，年輕消費(fèi)者的理性實(shí)用主義具體表現(xiàn)在：一方面，年輕人在消費(fèi)前通過(guò)種種手段，尋找自己需要的“最優(yōu)商品”：調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超6成受訪者會(huì)在購(gòu)物之前做攻略，5成會(huì)主動(dòng)尋求商品優(yōu)惠券，他們會(huì)從品質(zhì)和價(jià)格兩處著手，在消費(fèi)中尋求最佳性?xún)r(jià)比。

另一方面，年輕人也盡量不買(mǎi)多、不買(mǎi)錯(cuò)，合理處置“多余”，實(shí)現(xiàn)“零浪費(fèi)”。

也就是說(shuō)，他們真正“摳門(mén)”的點(diǎn)，并不是錢(qián)，而是 “物”的百分百利用。

數(shù)據(jù)顯示，人們會(huì)通過(guò)退貨（38.5%）和二手處理（29.3%）等方式，處置掉買(mǎi)多或者買(mǎi)錯(cuò)的“多余”。

去年雙十一，00后小張就把自己的閑置掛到閑魚(yú)上售賣(mài)，有買(mǎi)來(lái)只穿過(guò)一次的衣服，也有買(mǎi)完就不喜歡了的手辦。在她看來(lái)，這些物件雖然價(jià)格不貴，但仍然是有價(jià)值的，“直接扔掉太浪費(fèi)，它們只是在我這里不合適罷了。”

在需求量上，年輕人也致力于“買(mǎi)得剛剛好”，很多人會(huì)與人拼單購(gòu)買(mǎi)商品（49%）和購(gòu)買(mǎi)小樣（38.4%），避免買(mǎi)多。而在日常吃飯的場(chǎng)景中，點(diǎn)餐時(shí)，7成人都傾向于點(diǎn)分量適合自己的菜，盡量不剩菜。

美團(tuán)外賣(mài)的數(shù)據(jù)顯示，從2021年4月至2022年3月，“小份菜”的訂單量逐月增加，今年2月和3月，同比增速分別達(dá)到了195%和127%（“小份菜”是指外賣(mài)商家提供的小分量選項(xiàng)，為“一人食”“商務(wù)餐”的年輕人提供便捷）。

這其中，“黃燜雞小份+米飯”憑借物美價(jià)廉、營(yíng)養(yǎng)豐富成為最受歡迎的小份菜top1。意式肉醬面、超級(jí)至尊比薩、酸菜魚(yú)等也受人歡迎。

#03 越年輕，越喜歡“綠”：

“垃圾不是廢物，而是沒(méi)被合理安置的物品”

另一方面，我們也發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)觀念上，95后和00后是“綠色消費(fèi)意識(shí)”最強(qiáng)的群體。他們關(guān)注全球變暖、冰川融化等宏大命題，為紀(jì)錄片里無(wú)家可歸的北極熊而落淚，也會(huì)把環(huán)保意識(shí)落實(shí)到具體的消費(fèi)中。

在消費(fèi)過(guò)程中，他們不能忍受質(zhì)量差（70.5%）和被收智商稅（58.3%），也拒絕不健康或者不環(huán)保的商品（34.9%）——不能忍受這種現(xiàn)象的人數(shù)比例，甚至超過(guò)了“剛買(mǎi)完就降價(jià)促銷(xiāo)”。

95后環(huán)保消費(fèi)者林子（化名）就告訴DT君，“環(huán)保”其實(shí)并不難，自己的環(huán)保落實(shí)在具體的衣食住行中：比如每次點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)候，勾選“不需要餐具”這一選項(xiàng)，使用自己的餐具；喝奶茶的時(shí)候，用可降解的紙吸管、點(diǎn)咖啡的時(shí)候用“自帶杯”；出門(mén)的話(huà)盡可能坐地鐵、或者騎共享單車(chē)，便宜還不會(huì)堵車(chē)。

此外，一些物品還可以二次利用：該扔掉的毛巾可以留下來(lái)再擦一次地、玻璃酒瓶洗干凈用來(lái)插花很好看、大可樂(lè)瓶是儲(chǔ)存糧食的絕佳容器……

她認(rèn)為，很多垃圾的產(chǎn)生是不必要的，因?yàn)椤八鼈儾皇菦](méi)用的廢物，而是還沒(méi)被合理安置的物品”。

#04 我們?nèi)绾卫斫饽贻p消費(fèi)的理性實(shí)用主義？

綜合以上，我們認(rèn)為如今年輕人的消費(fèi)走向“理性實(shí)用主義”：精打細(xì)算、理性消費(fèi)、量力而行。

一是關(guān)于“量”的實(shí)用：需要多少買(mǎi)多少，不浪費(fèi)錢(qián)也不浪費(fèi)物；二是關(guān)于“質(zhì)”的實(shí)用：看重商品本身的屬性，包括成分是否環(huán)保等，拒絕品牌溢價(jià)；三是關(guān)于“選擇”的實(shí)用：我需要，才會(huì)買(mǎi)，拒絕跟風(fēng)拒絕被廣告洗腦。

因此，“理性實(shí)用主義”的核心不是節(jié)儉不是摳門(mén)，而是拒絕多余和浪費(fèi)，建立自我對(duì)物的準(zhǔn)則。

我們可以這樣解釋這種消費(fèi)觀念——

我們正處于物質(zhì)豐盈的時(shí)代，“在一個(gè)匱乏的時(shí)代，人們專(zhuān)注于吸收。而在過(guò)剩的時(shí)代，問(wèn)題是如何排斥和拒絕”。因此，在當(dāng)下的消費(fèi)中，重要的不是如何獲取某樣物品，而是如何從眼花繚亂的選項(xiàng)中篩選出合適的物品。

而“理性實(shí)用主義”踩中的就是這種心態(tài)。

它讓物品回歸到本身的使用價(jià)值，這是不會(huì)隨著品牌、代言人、社會(huì)審美變化等改變的。

它也讓人看清自己的“內(nèi)在需求”，一件商品可能“小貴但質(zhì)量好、耐用”，也可能“是二手的，性?xún)r(jià)比超高”，重要的是，這是自己的需求，不是他人的、也不是消費(fèi)主義的。

這就很好解釋?zhuān)瑸槭裁串?dāng)下年輕人會(huì)“既摳門(mén)又大方”：他們會(huì)貨比三家、斤斤計(jì)較幾塊錢(qián)，但不會(huì)因?yàn)樨潏D便宜去買(mǎi)一份分量大到自己吃不下的外賣(mài)；他們會(huì)搜遍全網(wǎng)尋找貴婦化妝品的“平替”，也愿意去買(mǎi)幾十塊錢(qián)的布袋而不使用免費(fèi)塑料袋。

“摳門(mén)”是對(duì)欲望保持警惕，把浪費(fèi)拒之門(mén)外；“大方”是看清內(nèi)心需求，追求生活品質(zhì)。

正如梭羅《瓦爾登湖》的這段話(huà)：“我的生活方式至少有這個(gè)好處，勝過(guò)那些不得不跑到外面去找?jiàn)蕵?lè)、 進(jìn)社交界或上戲院的人，因?yàn)槲业纳畋旧肀闶菉蕵?lè)，而且它永遠(yuǎn)新奇。”

理性實(shí)用主義消費(fèi)不是消費(fèi) 降級(jí)，而是消費(fèi)的“返璞歸真”，在當(dāng)下這個(gè)物質(zhì)豐富、選項(xiàng)繁雜、浪費(fèi)很多的環(huán)境中，我們尚能看清欲望，我們尚還具備錨定自身生活的能力。

明天，就是世界地球日（4月22日），隨后的4月29日，《反食品浪費(fèi)法》也將施行一周年。

環(huán)保這件事很大，作為一位普通人似乎很難發(fā)揮巨大作用，但我們可以通過(guò)簡(jiǎn)單的“不浪費(fèi)”，為“環(huán)保”做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。