寶馬“區(qū)別對(duì)待”行為

編者按：本文來自微信公眾號(hào)慢放（ID：manfangsd），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

近日，在2023第二十屆上海國際汽車工業(yè)展覽會(huì)(下稱上海車展)的寶馬MINI展臺(tái)上，工作人員發(fā)放冰激凌時(shí)，疑似區(qū)別對(duì)待中國和外國訪客。英為財(cái)情數(shù)據(jù)顯示，4月20日當(dāng)天，德國寶馬汽車公司(BMWG)收盤大跌3.62%，報(bào)100.02歐元/股，流通市值蒸發(fā)24.21億歐元，折合人民幣約183億元，有網(wǎng)友稱這是史上最貴的一杯冰淇淋。

(資料圖片僅供參考)

成都商報(bào)報(bào)道觀點(diǎn)，事發(fā)當(dāng)日網(wǎng)友視頻中的冰淇淋分為單球和雙球，售價(jià)分別為35元和50元。而據(jù)相關(guān)預(yù)測，上海車展總訪客量約為100萬人，即便是訪客全體每個(gè)人都拿一份冰淇淋，總價(jià)約為3500萬元，這和蒸發(fā)的183億元相比，寶馬明顯是虧大了。

事件發(fā)生在4月19日，上海國際車展寶馬MINI展臺(tái)。車展當(dāng)天，寶馬專門宣傳，在展臺(tái)現(xiàn)場打卡，就能獲得限量冰淇淋。但20日下午，有網(wǎng)友爆料稱：在上海車展，寶馬MINI展臺(tái)工作人員，當(dāng)中國訪客前往領(lǐng)取時(shí)說發(fā)完了，當(dāng)外國訪客上前詢問，工作人員立即取出冰淇淋給對(duì)方，態(tài)度非常貼心。

現(xiàn)場有訪客對(duì)該“區(qū)別對(duì)待”行為表示質(zhì)疑后，工作人員回復(fù)大致意思是：吃寶馬的冰淇淋，要下載海外賬號(hào)，海外賬號(hào)國內(nèi)下載不了，APP上的券每天是限量的，國內(nèi)訪客下載不了，就無法吃寶馬免費(fèi)的冰淇淋，隨后工作人員將冰淇淋保溫箱抱走。

面對(duì)愈演愈烈的輿論危機(jī)，20日下午，@MINI中國 發(fā)布微博聲明，解釋“上海車展現(xiàn)場禮-甜寵”活動(dòng)本意是給逛展的大小朋友送上一份甜蜜，因內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職引起了大家的不愉快。4月21日，寶馬MINI中國再次致歉，稱視頻里的4－5個(gè)“老外”為公司員工。

期間寶馬MINI、冰淇淋、道歉等詞條連沖熱搜。但是，道歉根本無法平息網(wǎng)友的怒火，很多網(wǎng)友并不買賬，不少網(wǎng)友紛紛留言表達(dá)了自己的看法：稱之為營銷史上的教科書之作。”“從聲明中并沒有看到寶馬MINI真誠的道歉，貌似只感受到了通篇的傲慢。”

網(wǎng)友不僅對(duì)進(jìn)一步解釋“老外為公司員工”發(fā)表看法稱“越描越黑”，更犀利地指出道歉聲明“AI都比你會(huì)寫”，有網(wǎng)友通過ChatGPT問：利用AI幫寶馬MINI生成了一份道歉聲明，被認(rèn)為秒殺寶馬mini的道歉聲明。

▲圖片來源網(wǎng)絡(luò)

對(duì)比來看不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)傳由ChatGPT所寫的聲明在用詞與解決兩點(diǎn)確實(shí)要優(yōu)于寶馬MINI中國。首先，寶馬MINI中國對(duì)此事件的定義為“引起了大家的不愉快”，ChatGPT的定義則是“對(duì)中國消費(fèi)者及公眾的信任造成了嚴(yán)重?fù)p害”。對(duì)定義的不同，將直接傳遞出對(duì)錯(cuò)誤的嚴(yán)重性看法的不同，相比而言AI給出的定義更準(zhǔn)確、更嚴(yán)肅，換句話說“深刻認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤”。

另外，AI還給出了對(duì)這一問題解決的措施，即表達(dá)了“在深刻認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤的同時(shí)，愿意對(duì)這一錯(cuò)誤進(jìn)行致歉并彌補(bǔ)”，顯然“直接認(rèn)錯(cuò)并改進(jìn)”要優(yōu)于“以是工作人員為由再解釋”。而AI聲明表達(dá)出對(duì)消費(fèi)者充分的重視與尊重，及作為一個(gè)頂流國際品牌對(duì)自身人員與流程管理上細(xì)節(jié)的缺乏與改進(jìn)，正是寶馬此次“馬失前蹄”的核心原因。

在上海車展前夜的寶馬“創(chuàng)想未來之夜”，寶馬大中華區(qū)總裁高樂在演講詞匯中還提及“BMW家在中國”，但這次事件一出，網(wǎng)友則解讀道，“一杯雪糕，成功將BMW的中文解釋由“別摸我”改為“別買我”。

▲圖片來源：BMW創(chuàng)想未來之夜

據(jù)《證券時(shí)報(bào)》報(bào)道，在2023上海國際車展開幕前夜，寶馬集團(tuán)董事長齊普策還公開判斷：“今日中國之動(dòng)向，將引領(lǐng)明天世界之動(dòng)向，能在中國優(yōu)秀，就能在全世界出彩。”在他看來，中國在汽車電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域的變革，引領(lǐng)了世界汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)向。

事實(shí)也是如此，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)1月12日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年新能源汽車持續(xù)爆發(fā)式增長，產(chǎn)銷分別完成705.8萬輛和688.7萬輛，同比分別增長96.9%和93.4%。人民日?qǐng)?bào)報(bào)道指出，中國汽車產(chǎn)銷總量連續(xù)14年穩(wěn)居全球第一、新能源汽車產(chǎn)銷連續(xù)8年位居全球第一。

此外，近年外資車企頻頻在中國投資建廠、加大電動(dòng)化、智能化車輛的研發(fā)，都能夠直接顯示中國市場的重要性。在此局面下，本土新能源汽車品牌還在不斷涌現(xiàn)，外資在本土乘用車市場的掌控力不斷削弱。2023上海車展上，長安深藍(lán)S7、吉利銀河L7、蔚來ES6、哪吒GT、小鵬G6等本土新能源汽車品牌就占據(jù)著“半壁江山”。

“知其然知其所以然”，寶馬MINI中國等想要做好中國市場的車企，不僅應(yīng)知市場重要，更應(yīng)知道如何讓中國消費(fèi)者對(duì)品牌形成好感。

▲圖片來源：MINI中國微博

2021年上海車展，特斯拉也曾因“遭遇車主維權(quán)”未能及時(shí)妥善處理，一時(shí)間對(duì)品牌聲譽(yù)造成了不小的打擊。當(dāng)時(shí)，不僅市場監(jiān)管總局發(fā)文稱，已責(zé)成河南省、上海市等地市場監(jiān)督管理部門依法維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，中消協(xié)回應(yīng)特斯拉事件也表示，尊重消費(fèi)者是企業(yè)經(jīng)營的首要前提。

對(duì)于外資車企來說，在本土民族品牌身上就可看到“中國消費(fèi)者的民族自豪感”。如2022年全球新能源汽車銷量冠軍，連續(xù)10年穩(wěn)居中國新能源汽車銷量第一的比亞迪，在售的主流車型幾乎都是以中國朝代名來命名，比如“秦、漢、唐、宋、元”等車型，其董事長王傳福在被問及“為什么給自家汽車起中國名字？”時(shí)就回答，為了一個(gè)骨氣，想把產(chǎn)業(yè)做大，為中國爭一口氣。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，比亞迪2022年新能源汽車市占率為27%，行業(yè)龍頭地位愈發(fā)凸顯。在比亞迪的銷量上，無疑就體現(xiàn)出了中國消費(fèi)者對(duì)“品牌尊重中國文化與消費(fèi)者行為”的認(rèn)可。

「慢放」在脈脈發(fā)起的“寶馬冰淇淋事件，大概率誰‘背鍋’？”這一話題中，有627人投票“派冰淇淋的兩個(gè)工作人員”，對(duì)比之下僅有427人投票“寶馬相關(guān)負(fù)責(zé)人”。

這一結(jié)果可以看出受眾對(duì)于品牌承擔(dān)問題態(tài)度的不信任，而原因就是品牌的解釋頗有開脫的意味。網(wǎng)友“居然刷題的蔡文姬”就表示，寶馬MINI中國的聲明中把問題推向兩個(gè)女員工，說她們社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，這太可怕了，無異于直接甩鍋，這簡直把企業(yè)形象體現(xiàn)的淋漓盡致。

較多的觀點(diǎn)認(rèn)為，“區(qū)別對(duì)待”恰恰是消費(fèi)者心中最介意的問題。話題下一位網(wǎng)友評(píng)論寫道：崇洋媚外肯定是坐實(shí)了，洋面孔在銷售人員心中約等于購買力；一些自認(rèn)為高端的奢侈品牌銷售人員的通病，通過來訪人員著裝氣質(zhì)等來判斷購買力，從而分配自己手里的有限資源。

營銷教練陳慶亦發(fā)表觀點(diǎn)建議，做市場營銷/銷售，一定要切記對(duì)待顧客一視同仁，尤其是在公開場合的活動(dòng)現(xiàn)場，不然會(huì)帶來特別嚴(yán)重的后果。

激烈的市場競爭也將對(duì)車企提出更高的要求。據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者不完全統(tǒng)計(jì)，3月內(nèi)，東風(fēng)汽車、比亞迪、吉利汽車、一汽、上汽、廣汽、長安汽車、豐田、奔馳、寶馬等車企，有超40個(gè)汽車品牌、100款左右車型啟動(dòng)降價(jià)促銷活動(dòng)。

一向“高冷”的特斯拉，自2019年確定在中國生產(chǎn)銷售以來，已經(jīng)歷超過10次價(jià)格調(diào)整，僅2022年3月，Model Y便在不到十天的時(shí)間內(nèi)連續(xù)漲價(jià)三次。但近年特斯拉卻是在頻頻降價(jià)，據(jù)《香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》12日?qǐng)?bào)道，特斯拉宣布將于4月15日調(diào)整中國香港地區(qū)Model 3和Model Y的售價(jià)，調(diào)整減幅最高達(dá)14.7%。今年以來，Model 3已累計(jì)降價(jià)11%，Model Y也降了兩成。

而在激烈的市場競爭中，車企們更需學(xué)會(huì)如何做好自己的品牌。如話題下一位廣電從業(yè)者評(píng)論所說，“‘冰淇淋事件’又一次印證了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，樹立一個(gè)品牌的正面形象可能需要日積月累的過程，但是拉低一個(gè)企業(yè)的形象可能只是一個(gè)小小的員工行為或者一個(gè)小視頻小事件就讓企業(yè)承擔(dān)了重大損失。

奧格威說：錢沒有花在投資品牌上，就會(huì)花在促銷打折上。花在后者會(huì)越促越低，花在前者，才會(huì)讓你的品牌成為人們生活中的一部分。”

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