?主題公園的核心就是造夢。

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編者按：本文來自微信公眾號“IC實驗室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC實驗室，創業邦經授權發布。

主題公園的核心就是造夢。

前段時間，有個朋友跟我說要來上海玩。

我說：你要去哪兒，別告訴我你是要去......

她說：對，沒錯，我要去迪士尼。

我已經記不清這是第幾個要去迪士尼的朋友了......不過想想看也覺得正常，我要是去北京，八成也得直奔環球影城。

不得不說，主題公園這個東西，確實有種特殊的魅力?？偰芪慌?，一次又一次去打卡。

所以這期內容，我想和大家談談主題公園這門生意。

01

從游客規模和園區數量上來說，中國在主題公園這件事上，絕對是世界領先。

從這個指標來看，國內公司在這塊做得還挺不錯的。

但是論影響力，論知名度，論跨地區甚至跨國的輻射能力，國內大部分主題公園都還談不上。經常是有樂園，無主題，這和迪士尼還有環球影城就差遠了。

這和發展路徑有關系。

主題公園作為一個業態，在中國出現也才30多年。

1989年，錦繡中華在深圳開幕。

它受到荷蘭馬都拉丹公園的啟發，采用了實景微縮景區的創意，將全國各地81個景點按照1:15復制微縮復制，打造出了一個純靜態觀光型主題公園。

錦繡中華就是中國最早的主題公園。

作為錦繡中華背后的開發商，深圳華僑城又在1991年和1994年分別打造了中華民俗文化村以及世界之窗，接連引爆市場。

借著一連串的成功，華僑城樹立了「旅游+地產」的模式，并且在1997年順利上市。而且在這些標桿項目帶動下，中國掀起了一股主題公園熱潮，據不完全統計，在1990年至1994年間，全國建起了2500多個主題公園。投資金額達3000多億元。

和華僑城前后腳起家的，還有一家文旅巨頭長隆。只不過長隆的早期核心業務是酒店業?？缃缥穆靡菜闶琼樌沓烧?。

長隆早期項目與其說是主題公園，不如說是動物園。

1997年，長隆旗下香江野生動物世界開幕，開業當天接待游客80,000多人，創下了主題公園入園游客數量的新紀錄。

此后，長隆把動物園元素融入自己的各種項目，例如可以在酒店中庭觀賞野生動物的長隆酒店，以及長隆國際馬戲大劇院。

此外在江浙地區，宋城和蘇州樂園，也是早期主題公園的代表項目。

從上面幾個案例可以看出，早期主題公園大多都是靜態觀光型樂園，讓你看看奇觀風景，看看民俗表演，差不多就得了。好處是硬件投入不高，回本相對比較快，但缺點就是沒有大型游樂設施或體驗類項目，娛樂性不足。

我們稱之為主題公園1.0時代。

不過隨著地產商口袋厚實了，主題公園的可玩性也提高了。

大概從1998年，華僑城旗下歡樂谷開業。和過去不同，歡樂谷更注重游樂項目的打造。進入新世紀后，一大批更像游樂園的主題公園陸續進入市場，包括常州中華恐龍園，長隆歡樂世界，蕪湖方特歡樂世界等等。

這個階段，我們可以稱為主題公園2.0時代。

02

無論是1.0還是2.0時代，主題公園這個行業都是標準的地產行業。

這當然是符合邏輯的，畢竟造一個樂園，需要大片土地，需要大量投資，誰能撬動這么多資源？當然只有地產商。

而且從地產商角度來看，也是有利可圖的。

在1.0時代，行業競爭還沒那么激烈，消費者還沒那么挑剔，主題公園的投資也不那么燒錢，三四年就能回本的生意，自然值得一做。

到了2.0時代，競爭逐漸激烈，需要引入更多大型游樂設施，投資金額暴漲，樂園本身越來越難回本了，但地產商還可以借助文旅項目為酒店餐飲創造營業額，還可以通過配套開發來賺錢，也不是很糟糕的生意。

但是問題也很簡單，地產商擅長造房子，但他們不擅長講故事。

講故事為什么重要？

首先，故事本身就是商品，而當一件商品附帶故事的時候，能讓原先沒有興趣的人覺得物有所值，能讓原先普普通通的商品賣出溢價。講故事能賺錢，這是最重要的。

其次，故事能提供獨特性。在針對大眾消費者的市場上，絕大多數商品或是服務都是批量供應的，是沒有太多獨特性可言的。而故事恰好能賦予商品以獨特性。

再進一步，因為獨特，所以好的故事能賦予一家企業免于競爭的特權。比如「手工打造」，比如「皇家專用」。

而在主題公園這個領域，講故事又顯得尤其重要。

因為游樂園的門檻其實是很低的，只要投資者覺得能回本，多么刺激的設施都能引進，多么精彩的表演都能呈現。在硬件和服務上卷，沒有意義。

根據中國社科院的數據，中國已累計開發主題公園旅游點近3000個，其中規模性的主題公園300余家，包括大型和特大型主題公園，總占地面積600畝及以上或總投資15億元人民幣及以上93家。如果勻一下，每座500萬以上人口城市都可以標配一個特大型主題公園。

但說來說去，大家聊的也就那么幾家樂園，除了迪士尼環球影城，就是歡樂谷長隆方特。

而其中，迪士尼樂園又是存在感最強的。

即使我是一個資深迪黑，也不得不承認，在講故事這方面，迪士尼樂園確實是很厲害。

至少比它近幾年的電影劇本要厲害個幾十倍吧。

迪士尼樂園的前創意總監馬蒂·斯克拉曾經分享過迪士尼樂園設計的一個重要原則，那就是「創作非凡的故事」。而在講故事的具體方法上，他又總結出了「米奇十誡」，分別是：

了解你的觀眾； 站在游客的立場上； 理好思路、組織好游覽的順序； 創造一個「誘人招牌」； 用直觀方式傳遞信息； 避免超負荷——創造刺激物； 一次只講一個故事； 避免矛盾——保持一致； 在豐富的娛樂活動中隱藏點滴說教； 保持！（做好維護工作）

在我看來，這10條原則，不僅是迪士尼打造主題公園的方法論，對任何想要講好故事的內容創作者，無論是游戲還是短視頻，都是一個很好的指導。

除此之外，迪士尼樂園還有一個非常大的優勢，就在于它的可擴展性。

華特·迪士尼曾經說過，「迪士尼樂園是一個永遠都不可能真正完成的項目。它應該是一個一直在發展的，一直都能夠增加新的元素的地方。」

因此，迪士尼樂園總是處在不斷的改建和擴張當中，不斷有來自院線的全新熱門IP被加入到園區當中，而舊的游樂設施可能會被替換。

依靠強大的動畫影視內容，以及衍生的IP資源，迪士尼樂園也可以獲得源源不斷的新故事。

另一方面，迪士尼樂園的項目，也可以成為IP，例如《加勒比海盜》，原先只是迪士尼樂園的一個游樂項目。到了2003年，迪士尼將它改編成了電影，搬上了大熒幕。后來的成功，大家就都知道了。

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在我看來，迪士尼代表了另一種路徑，也就是文化公司做主題樂園的路徑。

比起建樂園，這條路徑更重視講故事的能力。

其實除了迪士尼，世界排名靠前的主題公園企業，旗下都有著強大的IP儲備，例如環球影城旗下就有變形金剛和哈利波特，而默林娛樂集團依靠合作并購，旗下也有樂高樂園、杜莎夫人蠟像館等品牌，都是IP大戶。

當然，這里沒有唯IP論的意思。

事實上，即使不和文藝作品結合，也可以講出很好的故事。

例如美國連鎖主題公園「六旗」娛樂，雖然沒有IP加持，但是卻以各式各樣刺激的過山車著稱。包括世界上最陡峭的木制過山車——巨人過山車，還有高139米，采用了火箭噴射引擎制成的發射裝置，被譽為「世界過山車之王」的京達卡過山車（Kingda Ka）。

還有以日本最刺激過山車和最恐怖鬼屋為賣點的富士急樂園。在我上學的年代，密室逃脫還沒有那么流行，我本人對這個最恐怖鬼屋是非常向往的。

某種程度上，這些樂園同樣是講故事的高手。

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再說回中國的主題公園。

事實上，中國的主題公園開始重視IP，重視講故事，已經是2010年以后的事情了。

這里有一家非常關鍵的公司，以及一部非常關鍵的作品。

就是方特和它的《熊出沒》。

2012年，方特旗下《熊出沒》在央視播出，一夜爆火。第二年，方特就把這個IP的相關場景引入蕪湖方特歡樂世界，打造實景主題體驗項目。

此后十年，隨著《熊出沒》這個IP不斷被系列化，大電影一部部在院線上映，方特也瞄準了二三線城市布局了二十幾個方特主題公園?？梢哉f，在上海迪士尼開業之前，方特是IP化走得最遠的那個。

而2016年上海迪士尼的開幕，真正把中國的主題公園帶入了一個IP時代。

就在這一年，歡樂谷開始簽約原創動漫IP，走上IP化運營的道路。而長隆也開始開發熊貓三胞胎IP，此后又引進了《捉妖記》和《變形金剛》IP的合作。

而另一邊，地產邏輯驅動的模式逐漸失靈。

我自己有一個暴論：在中國，凡是科技企業，沒有一個不想成為蘋果的。而文化公司，沒有一個不想成為迪士尼的。

打造中國迪士尼，幾乎成為了一種通用話術。

尤其是文化公司，從華誼到光線，從樂視到奧飛，讓人覺得中國迪士尼太多了，想要吹牛逼都要排隊叫號才行。

但其中，以萬達最為特別。

和其他主營文化影視的同行不太一樣，萬達更多還是一家地產公司。文化產業雖然也做，但更多還是萬達院線的衍生業務。

只不過，在號稱要打敗迪士尼樂園方面，王健林偏偏是最有名的那個大佬。

2016年5月，上海迪士尼即將開園，王健林就在媒體面前豪言「要讓迪士尼中國的財務，10年到20年內無法盈利」。

他認為迪士尼在中國大陸只有一家，好虎架不住群狼，萬達可以在全國各地開15到20家萬達城，圍剿迪士尼。此外，他還分析了一番迪士尼樂園在中國必將輸給萬達的原因，例如上海的氣候不適合戶外游樂場，例如迪士尼樂園投資太高必然走高價路線導致缺少游客。

當然，最夸張的還是他認為迪士尼IP過多，會成為一個很大的包袱。

emmmmmmmm，我只想知道，萬達賬上錢太多了會不會成為一個很大的包袱。

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事實上，王健林這么高調，不是沒有原因的。

從2006年開始，萬達就開始進軍文旅行業，而2013年開始主推的萬達城，號稱新一代文旅商業綜合產品，每個項目的總投資都超過200億元。此后萬達在全國各地頻繁拿下文旅項目大單，版圖遍布各類準一線城市和旅游城市。

但就在王健林高調唱衰迪士尼的時候，萬達早期的文旅項目已經初露頹勢，連續虧損。而到了第二年，萬達就以600多億的價格把旗下13個文旅項目和76個酒店項目賣給了融創和富力。萬達城圍剿迪士尼的豪言壯語也就沒下文了。

諷刺的是，就在萬達賣項目的時候，迪士尼CEO羅伯特·艾格還喊話萬達，說「我們第一個運營年度就財務收支平衡了哦」。

可見，哪怕你是地產首富，主題公園這個渾水也不是說趟就能趟的。

眾所周知，主題公園的核心就是造夢。而在我看來，造夢這件事也有區別。

主題公園為游客所創造的夢境，對孩子來說是娛樂，是幫助他們相信這個世界是美好的。

但是對于生活中有太多需要逃避的成年人來說呢，我覺得這個夢境更像是用來幫他們區隔現實世界用的。簡單來說，主題樂園更像是現代社會的避難所。

當你被生活和工作壓得喘不過氣的時候，至少有一個地方讓你覺得不身在現實世界。

當然，避難的方式也不止一種。釣魚、戶外、打游戲，甚至劇本殺，我認為都有類似的功效。

這也是為什么到了今天，地產驅動的主題公園已經很難成功，而迫切需要的是講故事。因為只是單純的刺激項目，你再刺激，刺激得過加班嗎？我要是搞鬼屋，音樂就用iPhone的鬧鈴，比啥陰森恐怖的音樂都好使。

光是圍墻是不足以和現實世界隔離開的，只有故事才能。

參考資料：

《除了尖叫，我們對主題公園可以期待什么？| 文旅新一線》——界面新聞

《從主題公園到主題IP，主題IP行業應該怎么玩？》——新氪度

《中國沒有“主題公園”？》——真探Alpha

《主題公園30年：世界之窗驚全民，蘇州樂園試錯成長，方特對標迪士尼》——財經無忌

《中國主題公園33年“變遷史”》——潮汐商業評論

《迪士尼樂園 60 周年，它是如何成長為 150 億美元的大生意？》——好奇心日報

《影視公司繼續謀劃“下一個迪士尼”，主題樂園越開越多》——好奇心日報

《叫板迪士尼 王健林憑什么？》——地產一條

《旅游迎來“暖春”，2023年國內主題公園怎么玩？》——界面新聞

《誰來分切主題公園的蛋糕》——中國新聞周刊

《中國超半數主題公園“無主題”》——北京商報

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