導(dǎo)語(yǔ)：作為中國(guó)在線視頻領(lǐng)域唯一實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利的企業(yè)，背后是其在內(nèi)容領(lǐng)域與全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)領(lǐng)域具有行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的核心能力。
李平 | 作者 礪石財(cái)經(jīng) | 出品
4月24日，芒果超媒發(fā)布2021年年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年全年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收153.6億元，同比增長(zhǎng)9.64%；歸母凈利潤(rùn)21.14億元，同比增長(zhǎng)6.66%。
其中，第四季度芒果超媒實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入37.25億元，同比下降17.87%；單季度歸母凈利潤(rùn)1.34億元，同比下降63.79%，這也是公司自2019年以來(lái)首次出現(xiàn)季報(bào)營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比雙降。
同日發(fā)布的2022年一季報(bào)數(shù)據(jù)表明，芒果超媒業(yè)績(jī)繼續(xù)延續(xù)了下滑的趨勢(shì)。季報(bào)顯示，2022年第一季度，芒果超媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.24億元，同比下降22.08%；歸母凈利潤(rùn)5.07億元，同比下滑34.39%。對(duì)此，芒果超媒在財(cái)報(bào)中表示，業(yè)績(jī)下滑主要由于新冠疫情反復(fù)影響內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)度，導(dǎo)致芒果TV一季度重點(diǎn)綜藝節(jié)目排播延后，以及上年同期基數(shù)相對(duì)較高。
不過(guò)，一季度業(yè)績(jī)的下滑并沒(méi)有影響到芒果超媒的股價(jià)。相反，財(cái)報(bào)公布之后，芒果超媒股價(jià)連續(xù)三個(gè)交易日上漲，累計(jì)漲幅超過(guò)13%，而同期大盤(pán)跌幅高達(dá)4.5%。
值得一提的是，財(cái)報(bào)發(fā)布的前一天，芒果TV上線了《聲生不息》的先導(dǎo)篇和第一期。根據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，《聲生不息》首日播放量累計(jì)達(dá)2.03億。而根據(jù)公司內(nèi)容生產(chǎn)及排播規(guī)劃，《披哥2》《乘風(fēng)破浪3》等重點(diǎn)綜藝節(jié)目及影視劇集將于二季度陸續(xù)上線。
2020年上線的《乘風(fēng)破浪的姐姐》，讓芒果超媒開(kāi)啟了一段乘風(fēng)破浪的輝煌時(shí)期。那么，最近股價(jià)逆勢(shì)反彈的芒果超媒，是否會(huì)再一次迎來(lái)“升升不息”的機(jī)會(huì)？
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年報(bào)：經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)前高后低，芒果TV保持高速增長(zhǎng)
剛剛過(guò)去的2021年，對(duì)于芒果超媒來(lái)說(shuō)可謂是冰火兩重天。
2021年年初，在阿里巴巴入股、《乘風(fēng)破浪的姐姐》第二季開(kāi)播等消息刺激之下，芒果超媒股價(jià)一路飆升，并于1月22日最高漲至92.88元，總市值超過(guò)1700億元，成為無(wú)可爭(zhēng)議的長(zhǎng)視頻市值一哥。
去年4月，芒果超媒披露的2020年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，芒果超媒全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入140.06億元，較2019年同比增長(zhǎng)12.04%；凈利潤(rùn)金額為21.14億元，同比大幅增長(zhǎng)71.42%。相比仍處于巨額虧損中的“愛(ài)優(yōu)騰”，芒果超媒的業(yè)績(jī)可謂鶴立雞群。
但進(jìn)入到2021年下半年之后，長(zhǎng)視頻行業(yè)畫(huà)風(fēng)突變。在接連遭遇到政策沖擊和藝人負(fù)面事件的沖擊后，芒果超媒主營(yíng)綜藝內(nèi)容受到明顯影響，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出明顯的“前高后低”的走勢(shì)。
分季度來(lái)看，2021年Q1-Q4，芒果超媒營(yíng)業(yè)收入分別為40.9億元、38.44億元、37.78億元和37.25億元，營(yíng)收增速分別為47%、26%、2%和-18%；同期，公司凈利潤(rùn)分別為7.73億元、6.78億元、5.29億元和1.34億元，同比增速分別為61%、9%、4%和-64%。
不難看出，四季度業(yè)績(jī)明顯拖累了芒果超媒全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)。但從全年業(yè)績(jī)上看，芒果超媒營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.64%，扣非凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)11.57%。在整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)的寒冬中，芒果超媒營(yíng)收及扣非凈利潤(rùn)接近雙10%的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖琅f可圈可點(diǎn)。
從營(yíng)收構(gòu)成上看，芒果超媒主營(yíng)收入分為芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)、互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作與運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容電商三部分，核心業(yè)務(wù)芒果TV的穩(wěn)定增長(zhǎng)成為公司業(yè)績(jī)逆勢(shì)上漲的關(guān)鍵。
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，芒果TV實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入112.61億元，同比增長(zhǎng)24.29%，收入占比為73.33%，較去年同期提升近10個(gè)百分點(diǎn)；銷(xiāo)售毛利率為43.61%，較去年同期提升2.92個(gè)百分點(diǎn)。
不難看出，作為芒果超媒的核心主營(yíng)業(yè)務(wù)，芒果TV營(yíng)收規(guī)模及盈利能力仍舊保持了穩(wěn)健的提升狀態(tài)，其“三駕馬車(chē)”（廣告+會(huì)員+運(yùn)營(yíng)商）也均實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。其中，芒果TV廣告業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)營(yíng)收54.53億元，同比增長(zhǎng)31.75%；會(huì)員收入達(dá)36.88億元，同比增長(zhǎng)13.3%；運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入21.2億元，同比增長(zhǎng)27.17%。
受益于2020年《乘風(fēng)破浪的姐姐1》的破圈效應(yīng)，芒果TV《浪姐2》的招商非常成功，有效帶動(dòng)了公司廣告收入的大幅增長(zhǎng)。2021年全年，芒果超媒新增開(kāi)拓廣告客戶118個(gè)，各類(lèi)廣告品牌總數(shù)超1000個(gè)。
對(duì)比另外幾家頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)看，芒果TV廣告業(yè)務(wù)增速遠(yuǎn)超行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年，愛(ài)奇藝在線廣告服務(wù)營(yíng)收為71億元，同比增長(zhǎng)僅4%；2021年騰訊媒體廣告收入下降7%至133億元，主要由于騰訊視頻等媒體廣告收入下滑。
在會(huì)員端，截至2021年末，芒果TV有效會(huì)員數(shù)達(dá)5040萬(wàn)，較2020年末增長(zhǎng)39.5%，繼續(xù)保持著高增長(zhǎng)趨勢(shì)。目前，芒果TV《披荊斬棘的哥哥》、《大偵探》等頭部IP均采用貫穿全周期的會(huì)員定制化運(yùn)營(yíng)，保證了會(huì)員數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)。
另外，在會(huì)員價(jià)格方面，芒果TV自2022年1月2日調(diào)整會(huì)員價(jià)格，年內(nèi)計(jì)劃提價(jià)兩次。數(shù)據(jù)顯示，2021年，芒果會(huì)員ARPU值為85元，對(duì)比愛(ài)奇藝168元的ARPU值來(lái)看，后續(xù)芒果會(huì)員提價(jià)仍有較大空間。
整體來(lái)看，盡管四季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)了罕見(jiàn)的營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降，芒果超媒全年業(yè)績(jī)?nèi)匀槐３至嗽鲩L(zhǎng)勢(shì)頭，只是此前市場(chǎng)對(duì)其高增長(zhǎng)的預(yù)期未能實(shí)現(xiàn)。但隨著公司股價(jià)的大幅下跌，芒果超媒動(dòng)態(tài)市盈率已經(jīng)由100倍下滑至30倍之下，估值上看已經(jīng)很有優(yōu)勢(shì)。
另外，盡管芒果超媒今年第一季度凈利潤(rùn)出現(xiàn)了同比下滑，但從環(huán)比上卻實(shí)現(xiàn)了278.46%的增長(zhǎng)。進(jìn)入到二季度之后，隨著《聲聲不息》《姐姐3》《哥哥2》等頂級(jí)綜藝的順利排片，芒果超媒有望走出低谷，迎來(lái)業(yè)績(jī)的再次爆發(fā)，這也是公司股價(jià)最近觸底反彈的關(guān)鍵。
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重磅內(nèi)容密集上線，2022年業(yè)績(jī)前低后高？
4月24日，芒果TV《聲生不息·港樂(lè)季》正式上線，節(jié)目集結(jié)了內(nèi)地與香港16組歌手共同唱響經(jīng)典港樂(lè)，并在芒果TV、湖南衛(wèi)視和香港TVB三大平臺(tái)同步播出。據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，《聲生不息》上線首日播放量達(dá)到2.03億，位列當(dāng)日網(wǎng)絡(luò)綜藝播放量冠軍。截至目前，該節(jié)目依然穩(wěn)居貓眼全網(wǎng)綜藝熱度榜第一。
值得一提的是，今年4月份以來(lái)，芒果TV綜藝節(jié)目已經(jīng)展現(xiàn)出了“霸榜”的態(tài)勢(shì)。其中，今年2月上線的芒果《大偵探7》已經(jīng)連續(xù)五周排名第一，《初入職場(chǎng)的我們·法醫(yī)季》則保持第二，戀綜《春日遲遲再出發(fā)》躍升至榜單第三，榜單前三被芒果TV所包攬。
根據(jù)海報(bào)信息，《聲生不息》目前已經(jīng)拿下了九個(gè)招商，據(jù)悉招商總收入超過(guò)6億元。另外，《乘風(fēng)破浪3》正在錄制，預(yù)計(jì)二季度上線；《披哥2》《密室大逃脫4》等王牌綜藝后續(xù)也將陸續(xù)上線 。另外，根據(jù)財(cái)報(bào)信息，《姐姐》和《哥哥》的冠名價(jià)格相較于去年也會(huì)有所增加，這將有效保證芒果廣告業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
實(shí)際上，內(nèi)容自制、成本優(yōu)勢(shì)一直是芒果超媒的強(qiáng)大護(hù)城河，而自制綜藝節(jié)目更是其核心壁壘之一。截至2021年末，芒果TV公司擁有26個(gè)綜藝節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)。2021年全年，芒果TV上線超40檔自制綜藝，其中《乘風(fēng)破浪的姐姐》《大偵探》《密室大逃脫》等綜N代節(jié)目熱播，持續(xù)為芒果TV帶來(lái)不菲的廣告收入及會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)。
從變現(xiàn)角度分析，綜藝節(jié)目相比影視劇優(yōu)勢(shì)明顯。一方面，綜藝節(jié)目本身氣質(zhì)多變，方便軟性廣告的植入；另一方面，用戶觀察綜藝節(jié)目本身就是在看“熱鬧”，也就習(xí)慣了中插廣告。如此一來(lái)，廣告收入就能覆蓋部分內(nèi)容成本，而熱門(mén)綜藝開(kāi)播前的平臺(tái)廣告就可以打平制作成本。
相反，影視劇內(nèi)容主要收入來(lái)源是會(huì)員訂閱收入，一旦節(jié)目出現(xiàn)“爛尾”，收入會(huì)直接受到影響，此前付出的成本則成為無(wú)法回收的剛性支出。正因?yàn)槿绱耍瑦?ài)奇藝等平臺(tái)很容易陷入“沒(méi)有爆款，收入立即下降”的危機(jī)，綜藝制作能力強(qiáng)大的芒果則成為長(zhǎng)視頻行業(yè)中唯一實(shí)現(xiàn)盈利的平臺(tái)。
值得一提的是，除了互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)之外，2021年芒果超媒還對(duì)內(nèi)容電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了重點(diǎn)布局，進(jìn)一步增強(qiáng)了公司全產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)動(dòng)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。
2021年1月1日，小芒電商正式上線，定位為“新潮國(guó)貨內(nèi)容電商平臺(tái)”，以“上小芒，發(fā)現(xiàn)新潮國(guó)貨”為口號(hào)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向年輕用戶推薦國(guó)貨，構(gòu)建以“內(nèi)容+社區(qū)+電商”為核心的全新電商模式。
2021年，通過(guò)打造“小芒種花夜”“小芒年貨節(jié)”等重磅晚會(huì)，小芒APP日活峰值達(dá)126萬(wàn)，累計(jì)下載量4900萬(wàn)人。2021年全年，小芒電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約2.5億元。由于前期投入較大，小芒電商全年虧損2.8億元，這也是芒果超媒去年四季度凈利潤(rùn)大幅下滑的一個(gè)主要原因。
盡管小芒電商仍處于業(yè)務(wù)培育期，但在內(nèi)容資源+明星效應(yīng)下，小芒電商在流量變現(xiàn)上仍具備較大的想象空間。另外，通過(guò)垂直內(nèi)容電商平臺(tái)小芒業(yè)務(wù)與媒體電商快樂(lè)購(gòu)業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同發(fā)展，芒果超媒將構(gòu)建以“內(nèi)容+社區(qū)+電商”為核心的全新電商模式，實(shí)現(xiàn)線上線下多渠道衍生變現(xiàn)。這既形成了芒果獨(dú)具特色的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)護(hù)城河，也為公司構(gòu)建了一條可持續(xù)發(fā)展的良性商業(yè)模式。
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總結(jié)
進(jìn)入到2022年，“開(kāi)源節(jié)流”已經(jīng)成為長(zhǎng)視頻行業(yè)的主旋律。過(guò)去十年間，“愛(ài)優(yōu)騰”三家長(zhǎng)視頻平臺(tái)燒掉了超過(guò)千億資金之后仍然沒(méi)有找到真正的盈利模式，降本增效、回歸內(nèi)容本身已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)。
另外，經(jīng)歷了10多年的持續(xù)虧損之后，幾家長(zhǎng)視頻平臺(tái)均開(kāi)始關(guān)注盈利問(wèn)題。例如，愛(ài)奇藝提出了2022年實(shí)現(xiàn)non-GAAP盈虧平衡的目標(biāo)，騰訊在財(cái)報(bào)中也提出“采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財(cái)務(wù)虧損”。
為此，去年年底至今年年初，愛(ài)奇藝、騰訊視頻均先后進(jìn)行了會(huì)員漲價(jià)。顯然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這些變化將逐漸改變長(zhǎng)視頻行業(yè)持續(xù)燒錢(qián)、過(guò)度內(nèi)卷等問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改善也有利于芒果超媒業(yè)績(jī)的提升。
整體來(lái)看，相比過(guò)度依賴會(huì)員模式的愛(ài)奇藝等平臺(tái)，芒果超媒在內(nèi)容領(lǐng)域的核心能力以及全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的閉環(huán)仍遙遙領(lǐng)先，這讓正走出低谷的芒果超媒未來(lái)可期。
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