文丨顧小白編輯丨杜海
來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）
(資料圖)
近年來，隨著新生兒出生數(shù)量的持續(xù)減少、行業(yè)整體需求和滲透率趨于飽和，乳制品高端化逐漸成為帶動行業(yè)增長的主要驅(qū)動力。
各大乳企為了提升品牌力，也紛紛加大了營銷投入。走在最前面的，就有伊利股份這類頭部企業(yè)。比如，在2022年底落幕的卡塔爾世界杯，相繼與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國國家足球隊達(dá)成合作，成為四支球隊的中國區(qū)贊助商；又簽約了C羅、貝克漢姆、武磊三位“7號”選手；2022年10月，再官宣巴西足球國家隊球星內(nèi)馬爾、法國隊本澤馬成為其官方代言人。
一番操作猛如虎，讓人不得不感嘆伊利股份的出手闊綽；不過豪闊營銷的背后，也難掩業(yè)績觸碰滑鐵盧這一事實。
財報顯示，2022年Q3季度，伊利股份出現(xiàn)自2016年以來，首次第三季度凈利潤增速下滑。2022年全年，凈利潤增速從2021年的23%大幅下降到了8.34%。
市場疲軟與營銷失靈，讓這位行業(yè)一哥困境凸顯。
01
巨額營銷吞噬利潤
作為行業(yè)頭部玩家，這么多年來伊利股份沒少在營銷上下功夫。
2005年年底，成為2008年北京奧運(yùn)會贊助商，通過與奧運(yùn)的深入綁定，逐漸掌握了市場主導(dǎo)權(quán)。
除了圍繞體育賽事外，也盯上了爆款綜藝這個流量入口。此后，又贊助了《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》等爆款節(jié)目，不斷在奶企中占據(jù)營銷上風(fēng)。
財報顯示，2021年，伊利股份銷售費(fèi)用同比增長14.40%至193億元，其中廣告營銷費(fèi)用達(dá)到126億元。
2022年以來，伊利股份在營銷上的投入同樣毫不手軟。光是上半年，就贊助了超過15檔綜藝節(jié)目，從《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》，再到《乘風(fēng)破浪3》《披荊斬棘2》《脫口秀大會5》等頭部綜藝的獨(dú)家冠名，皆成了囊中之物，不少節(jié)目甚至連續(xù)贊助多季。
如此大規(guī)模的營銷布局，也直接體現(xiàn)在了財報上。財報顯示，2022年，伊利股份的銷售費(fèi)用為229億元，同比增長高達(dá)18.6%。1-9月，銷售費(fèi)用為173.39億元，同比增長高達(dá)21.71%。
巨額的營銷支出，累及了凈利潤。財報顯示，2022年，伊利股份營收為1226.98億元，同比增長11.37%；凈利潤為94.31億元，同比增長8.34%，大幅低于2021年23%的增速。
其中，2022年1-9月，營收為938.61億元，同比增長10.42%；凈利潤為80.61億元，同比僅僅增長1.47%。第三季度，營收為302.87億元，同比增長6.72%，凈利潤為19.29億元，同比下降26.46%。
凈利潤（增速）的下滑，也讓市場反應(yīng)迅速。2022年第三季度業(yè)績發(fā)布第二天，股價應(yīng)聲跌停，創(chuàng)下過去兩年來的新低；第二天再創(chuàng)新低，報收25.24元/股（前復(fù)權(quán)，下同），較2021年巔峰時的50.07元/股，跌幅超過40%。
02
業(yè)務(wù)基本盤見頂
伊利股份的營收結(jié)構(gòu)，由液體乳、奶粉、冷飲、其他產(chǎn)品四個板塊構(gòu)成，其中液體乳是主要營收來源，對營收的貢獻(xiàn)接近七成。
液體乳板塊主要包括常溫/低溫白奶和酸奶、乳飲料等，以金典、安慕希、伊利暢輕等大單品為核心。
來源：《正經(jīng)社》分析師根據(jù)公開資料整理制作
不過，前三季度液體乳這一主要板塊營收見頂，也成了市場的擔(dān)憂點。財報顯示，2022年，伊利股份液體乳、奶粉及奶制品、冷飲產(chǎn)品、其他產(chǎn)品營收分別為849.26億元、262.60億元、95.67億元、3.95億元，同比增幅分別為0.02%、62.01%、33.61%、116.48%。
實際上，2022年上半年，液體乳板塊已經(jīng)顯現(xiàn)疲軟。財報顯示，2022年上半年，伊利股份液體乳板塊營收為428.92億元，同比增長為1.14%；到了前三季度，營收直接出現(xiàn)負(fù)增長，市場自然不愿為其買單。
更為關(guān)鍵的是，液體乳產(chǎn)品金典、安慕希、伊利暢輕這些大單品已經(jīng)推出10年之久，產(chǎn)品老化問題已經(jīng)非常凸顯。
主營業(yè)務(wù)承壓，伊利股份自然需要找到新的業(yè)務(wù)增長點，為市場講一些新故事。不過，這條路也并不好走。
從營收結(jié)構(gòu)來看，奶粉及奶制品業(yè)務(wù)營收占比僅次于液體乳業(yè)務(wù)，因此被市場認(rèn)為是第二增長曲線。
伊利股份2022年的財報宣稱，2022年，其奶粉及奶制品業(yè)務(wù)營收為262.60億元，同比增長62.01%；以奶粉、奶酪為核心“第二增長曲線”已成為驅(qū)動業(yè)績增長的新增長極。
但考慮到國內(nèi)嬰幼兒出生率的持續(xù)下降以及國內(nèi)嬰幼兒奶粉賽道非常內(nèi)卷，奶粉業(yè)務(wù)能否拉動伊利的未來增長，還存在極大的不確定性。
液體乳和奶粉奶制品業(yè)務(wù)之外，巧樂茲、冰工廠、甄稀等冷飲業(yè)務(wù)構(gòu)成了第三大收入來源。不過，產(chǎn)品受到季節(jié)因素影響較大，對企業(yè)的營收貢獻(xiàn)長期來看也比較有限。
此外，伊利股份其他業(yè)務(wù)主要是礦泉水、植物蛋白飲料、咖啡等產(chǎn)品，收入占比極低，拉動業(yè)績更是杯水車薪。
2022年以來，伊利股份依然在積極尋找新的業(yè)務(wù)增長點，推出了部分新產(chǎn)品。
比如2022年3月，推出旗下首個國潮茶飲品牌“茶與茶尋”，涵蓋桃香烏龍和青柑普洱兩個口味，客單價在6元/瓶，正式進(jìn)軍無糖茶市場。
5月，推出“one on one”品牌進(jìn)軍寵物糧賽道，根據(jù)每只寵物的個體情況，通過健康數(shù)據(jù)和日常生活細(xì)節(jié)分析，為每只寵物定制寵物糧，以降低健康風(fēng)險。
但無論是茶飲品牌還是寵物糧，伊利股份試水的市場反應(yīng)都一般，未能激起太大的水花。
一方面是主陣地液體乳的天花板凸顯，另一方面是新的業(yè)務(wù)增長點還需要市場的進(jìn)一步檢驗；持續(xù)的營銷投入，更是讓這家乳業(yè)巨頭陷入兩難境地。
03
食品安全投訴頻發(fā)
對于食品行業(yè)來說，食品安全問題無疑是企業(yè)的紅線；對于伊利股份來說，食品安全投訴頻發(fā)無疑也是發(fā)展路上的又一重大隱雷。
據(jù)黑貓投訴[投訴入口]平臺數(shù)據(jù)，截至2023年4月28日，關(guān)于“伊利”的累計投訴高達(dá)1215起，大量投訴都圍繞“產(chǎn)品變質(zhì)”“發(fā)霉”“喝完肚子不適”等關(guān)鍵詞展開。
比如，有消費(fèi)者投訴稱：“在善融商務(wù)平臺清高食品專營店購買了兩箱伊利純牛奶，在食用至第二箱時，有一包牛奶已經(jīng)嚴(yán)重變質(zhì)，口感發(fā)酸，已經(jīng)不是純液體了，里面是豆腐腦的樣子，很多渣。食用當(dāng)天以及第二天都在拉肚子。”
談到奶制品行業(yè)的重大食品安全事故，2008年的三聚氰胺事件也是一個繞不開的話題。在當(dāng)年的“黑名單”中，伊利股份同樣赫然在列。
據(jù)2008年9月中國國家質(zhì)檢總局公布的數(shù)據(jù)，對國內(nèi)乳制品廠家生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉的三聚氰胺檢驗報告中，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在內(nèi)的多個廠家的奶粉都檢出了三聚氰胺。
三聚氰胺給消費(fèi)者留下的陰霾并沒有隨風(fēng)而去。對于頻繁出現(xiàn)的食品安全投訴問題，即使貴為頭部企業(yè)，伊利股份也沒有任何理由掉以輕心。
04
小結(jié)
2020年10月，伊利股份董事長兼總裁潘剛還曾立下Flag，要在“2025年成為全球乳企前三、2030年登頂”。行至今日，伊利股份頹勢難掩，想要兌現(xiàn)目標(biāo)，已是殊為不易。【《正經(jīng)社》出品】
責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對|然然
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