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          • 東南亞塞不下小騰訊:全球熱訊
            時間:2023-02-21 10:54:17  來源:引領外匯網  
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            這家扎根東南亞6億人市場,看似前景無限的“東南亞小騰訊”,究竟陷入了怎樣的風暴?

            編者按:本文來自微信公眾號遠川研究所,作者:鄭鵬飛,創業邦經授權發布。

            新加坡電商巨頭蝦皮(Shopee),一度成為中國互聯網人的幸福終點站。


            【資料圖】

            2020年,蝦皮大舉擴張,把“搶人”兩個字寫在了臉上,開出的條件讓打工人熱淚盈眶:不僅可以擺脫996的宿命,還保證待遇不打折,甚至傳出了校招生每月漲薪5000元的職場神話。

            前一年還是鵝廠擁躉的同學們高喊:有蝦選蝦,無蝦延畢。

            蝦皮的財大氣粗來源于當時的春風得意。2020年前后,蝦皮橫掃臺灣市場,助推母公司冬海集團(SEA)市值突破2000億美元,榮登亞洲第三,“東南亞小騰訊”的稱呼當之無愧。

            2021年5月,冬海集團在周年慶的內部信里揮斥方遒[1]:“縱觀全球科技公司市值和規模,只有亞馬遜、蘋果、Google 等五家萬億市值公司從根本上改變了消費者”,“希望冬海集團是其中之一”。

            然而不到一年,冬海集團的核心市場東南亞率先感受到了寒氣。2022年全年,公司市值一路暴跌,蝦皮也在9月開始了大裁員。某位拿到offer的技術人員在落地樟宜機場后陷入凌亂:人在新加坡,剛下飛機,慘遭毀約。

            相比一年前內部信里的勃勃雄心,2022年9月,冬海集團CEO李小冬在另一封內部信里寫道:未來12個月到18個月,公司的主要目標是盡快實現現金流轉正,“這不是一場很快會結束的風暴[2]”。

            這家扎根東南亞6億人市場,看似前景無限的“東南亞小騰訊”,究竟陷入了怎樣的風暴?

            崛起:中國好徒弟

            2005年,剛剛戰勝胰島細胞瘤的喬布斯,在斯坦福大學奉獻了人生最精彩的演講:“人生有限,切勿將時間浪費在重復其他人的生活上”。

            陪女友參加畢業典禮的李小冬就在臺下,頂著烈日聽得心潮澎湃。秉持著這個宗旨,李小東立馬辭去了外企工作,通過MBA項目再次回到了斯坦福。在美期間,李小冬認識了一個學弟叫陳歐。

            昔日的陳歐還沒在電視廣告上為自己代言,尚沉迷于游戲項目,大力邀請李小東加入。

            2009年,一腳踏入游戲圈的李小冬創立了Garena,并很快收到了騰訊的橄欖枝。決心將代理人戰爭燒到海外的騰訊,不僅搖身一變成了Garena的投資人,更是直接授予了《英雄聯盟》的東南亞獨家代理權。

            依靠超過95%的年復合增速,Garena在2015年的營收已經達到近3億美元。李小冬發現,Garena上有大量用戶在論壇內交易游戲道具。這啟發了李小冬,并在2015年推出了電商平臺蝦皮(Shopee)。

            但李小冬對外界的說法十分正能量:因為女兒非常懷念淘寶。

            事實上,蝦皮的師父不止是淘寶,而是所有互聯網大廠。

            在產品設計和商業模式上,蝦皮學師淘寶,將雙11購物節發揚光大。在營銷活動上,蝦皮則學習拼多多的“多多果園”,開發了“蝦蝦果園”,定期澆水就能收獲“蝦幣”的玩法廣受臺灣同胞厚愛。可見種菜基因是不分兩岸的。

            但蝦皮真正學到精髓的,是互聯網大廠一以貫之的信念:瘋狂燒錢,只要在燒死自己的前一夜把對手燒死,勝利就會到來。

            回首2014年到2016年的網約車大戰,人們至今仍津津樂道融資百億美元的滴滴、50億的快的,以及中東土豪35億美元加持的Uber,但還有多少人記得在C輪只拿了1億美元的易到[3]?

            從創立開始,蝦皮就把錢燒出了新高度。蝦皮不僅對買家賣家都免手續費,就連運費也一并補貼,一些商品定價甚至只有幾分錢,給了東南亞用戶一點小小的中國震撼。

            2017年之前,蝦皮沒有任何進賬,靠著這套打法,把競爭對手打得潰不成軍。

            免運是蝦皮成功關鍵詞(來源:臺灣PTT論壇)

            在此之前,臺灣的電商市場屬于本地企業PChome。面對蝦皮入侵,PChome積極迎戰,決定派上市子公司“商店街”跟蝦皮打補貼戰。

            按照PChome自己的計算,自己每年2億利潤,打五年需要10億,蝦皮肯定熬不過五年。八十萬對六十萬,優勢在我。

            但臺灣同胞對大陸的玩法顯然缺乏想象力。根據冬海集團招股書披露,僅在2016年和2017年上半年的18個月內,蝦皮就燒掉了70億新臺幣,這相當于PChome整整4年的營收。

            手上只有10億專項資金的商店街,自然干不過財大氣粗的蝦皮,當年營收一路下滑21.7%[4]。蝦皮在臺灣的市占率卻一路上升。到了2018年5月,不論商超取件數量還是日活躍用戶數,蝦皮都成為了臺灣市場第一。

            這導致PChome直接放下了市場精神,要求當局下場清理門戶,矛頭直指蝦皮的騰訊背景。

            2017年10月,PChome董事何飛鵬在蘋果專欄發表文章《為臺灣最后的網路平臺而戰》。文章寫道:

            “他們(陸資)手中的零錢,都足以在臺灣掀起血雨腥風......我一向認為要靠政府的力量,將陸資拒于門外[5]”。

            打不過就告家長的PChome,顯然是低估了蝦皮。

            扎根:本地化之王

            與游戲業務的先手優勢不同,蝦皮在東南亞電商市場上是一個后來者,其最大對手是同樣橫跨多國市場、創立更早的Lazada。在阿里巴巴連續購入股份,并在2017年擁有了對Lazada的絕對控制權之后,當時的蝦皮幾乎沒有正面硬拼的實力。

            2018年,在Lazada的停滯整頓中,蝦皮捕捉到了戰機。

            收購前,Lazada一度被承諾可以獨立運營,但幾乎是在一夜之間,東南亞的賣家們發現操作界面變成了淘寶的復制品,突如其來的變故使他們手足無措。同時伴隨著人員調整和會計清理等各項籌備工作,Lazada甚至暫停了一些重要的促銷活動[7]。

            蝦皮乘勢推出超低客單價策略,頻繁推出低至人民幣幾分錢的商品,數萬庫存通常秒光,同時通過地推培養本地商家,以降低遠期成本。

            作為對比,不了解當地國情的越南Lazada負責人曾指定衛生紙作為促銷品,但其實越南人更習慣用噴頭清洗,最終數十萬美元的廁紙只銷出了一小部分[7]。

            也就是說,當阿里收購Lazada帶來一系列震蕩之時,蝦皮則將大部分決策權完全交給了當地的運營團隊。

            在許多臺灣賣家眼中,蝦皮甚至比本土電商更懂本土。臺灣上下遍布全家、7-11等超商,蝦皮就提出了超商取貨免運費的策略,成效極佳;臺灣梅雨期長,蝦皮順勢推出“梅雨行銷”,某店鋪單日就賣出了3百多套防雨鞋套[6]。

            在菲律賓,蝦皮請來了國民偶像拳擊手帕奎奧;東南亞癡迷足球,蝦皮就找來C羅,在廣告里跳起了魔性舞蹈;2018年雙12,蝦皮還邀請在東南亞爆火的女子組合Blackpink在雅加達演出。

            Lazada也曾有機會請到她們,但總部高P負責人卻面面相覷[7]:

            Blackpink是哪位,在中國火嗎?

            很快,蝦皮利用本地化成功突圍Lazada。到2019年一季度,蝦皮的下載量、活躍用戶已經反超Lazada;到2020年三季度,Shopee的每月訪問量,不知不覺間已經變成了Lazada的4倍[7]。

            伴隨著另一邊集團游戲業務的良好進展,蝦皮母公司冬海集團的股價一路飆漲。

            2019年,明星基金經理“木頭姐”的大舉買入冬海集團,后者一路狂飆,在2021年突破了2000億美元大關,不僅將李小冬送上了新加坡首富寶座,公司也一時間成為了中美科技巨頭外睥睨全球的存在。

            就和28歲時選擇貸款留學一樣,已經43歲的李小冬賭性仍在。2021年冬海集團融資60億美元,支持蝦皮開拓墨西哥、阿根廷、哥倫比亞、智利、法國、西班牙、印度等多個站點。蝦皮站在區域電商的底座上,開始邁步走向全球更高的舞臺。

            令人意外的是,盛大繁華和徹骨涼意往往就在一瞬間。

            困頓:迷失東南亞

            對蝦皮來說,2022年是一個差到無以復加的年份。

            年初,騰訊、高瓴、木頭姐紛紛減持,2022年最低點較歷史高點跌去了九成;年中開始,蝦皮連續關停海外站點;到了9月,集團開始大裁員,對未來的預期也到了冰點——李小冬發布的內部信中寫道:

            未來12到18個月的目標是自給自足,領導團隊在此之前不再接受任何現金酬勞[2]。

            有好事者將責任推到了成龍的身上。為了給2021年的9·9購物節造勢,成龍為蝦皮拍攝了一系列宣傳廣告。然而就和成龍曾經代言過的汾煌可樂、愛多VCD、小霸王學習機都黃了一樣,蝦皮不出意外地也出意外了。

            事實上蝦皮昔日的成功,與如今的黯然,都來源于同一套邏輯:成于擴張,敗于擴張。

            2018年,PChome老板詹宏志打輸了與蝦皮的“土洋大戰”,卻突然領悟了蝦皮瘋狂燒錢的深層邏輯:“(對于蝦皮來說),臺灣提供數字、東協(東盟)提供夢想”[8]。

            也就說,臺灣市場對于PChome來說,是全部市場,但對蝦皮來說,只不過是杠桿。當證明自己所向披靡后,也就有更多的資本開啟新一輪的擴張大賽。

            這與LinkedIn創始人里德·霍夫曼歸納的“閃電式擴張”相吻合。他在書中提到:閃電式擴張是一種策略和一套辦法,是優先考慮速度而非效率的極快速增長,進而從競爭的泥潭中解脫出來。

            在市場的紅利時期,閃電式擴張無疑是殺出重圍的制勝秘訣。GGV紀源資本合伙人符績勛曾用百度的資金效率作為標準,錯過了當時急需燒錢的京東。

            日后他在一檔節目中強忍懊悔微笑承認:只要市場規模夠大,錢是可以燒的。換言之,短期效率可以為速度讓步。

            但問題是,隨著全球經濟前景撲朔迷離,互聯網熱錢消退,投資人也不再以擴張作為唯一的指標。曾經五年虧完252億的拼多多,頂著暴跌的股價壓力,選擇在2021年率先盈利,才走出泥潭。

            蝦皮學會了國內互聯網大廠紅利期大刀闊斧的打法,卻沒學會低谷期降本增效的活法。

            在2022年三季度,蝦皮加大變現,營收按年增長超過30%,虧損也從上季度的6.5億下降到了5億美元。

            但蝦皮增收導致商品變貴的代價,卻是當季GMV環比幾乎零增長,訪問量還在9月下降了4.4%[9]。東南亞人民的消費能力,顯然沒能經受住考驗。

            阻礙蝦皮創收的還有東南亞居高不下的物流成本。例如在印尼,蝦皮每單抽取商戶0.4美金手續費,但付出的物流成本可能在1美金以上[10]。當地快遞業一度靠著蝦皮補貼帶來的銷量迅速發展,但從2021年底開始,蝦皮訂單增速也陷入了停滯,友商的降本增效只能靠自己了。

            在不少外界人眼里,東南亞儼然就是下一個歐盟,這里擁有中國之后的又一個確定性。但真正熟悉這片土地的人,恐怕不會輕易下此結論。

            一個很簡單的例子是,服務中國市場的14億人,可能只需要一套運營團隊。雖然東南亞市場也有近7億人口,但分布于十多個國家和地區,依照蝦皮本地化的運營策略,卻需要十多個本土運營團隊。

            一個最直觀的數據是,蝦皮在高峰時一度有超過6.7萬名員工,拼多多同期只有8000人。背后的原因在于,中國有著無法復制的統一大市場,一旦規模上升,效益便會成為快到看不清的飛輪。

            但蝦皮面對東南亞支離破碎的市場,只能選擇招一個團隊,再招一個團隊。

            尾聲

            在《季風吹拂的土地》里,作者在東南亞聽聞了這樣一句本地諺語:“河水高漲時,魚吃螞蟻;低潮時,螞蟻吃魚”。

            當閃電戰踏入東南亞的世界,會是怎樣的一番景象?答案似乎顯而易見:在支離破碎的島嶼、縱橫林立的山脈、霧氣氤氳的密林面前,再銳利的兵鋒也會被逐步削弱。同理,在東南亞極其復雜的市場生態面前,再高效的商業戰略也有可能陷入困頓。

            時間緊,任務重。但眼下的蝦皮,卻莫名有些拔劍四顧心茫然。

            參考資料

            [1] Sea開始算賬,是不是早了點,最話FunTalk

            [2] 冬海高層不領薪水 直至集團“自給自足”,聯合早報

            [3] 華清嘉園往事,遠川研究所

            [4] PChome商店街宣布申請終止上柜,數位時代

            [5] 蝦皮與PChome 戰什么?,INSIDE

            [6] 2年打趴 PChome,蝦皮到底在紅什么?,今周刊

            [7] 蝦皮是如何在東南亞打敗阿里巴巴Lazada的?,關鍵評論

            [8] 為何蝦皮敢燒30億打補貼戰?PChome詹宏志想通了,經理人

            [9] 失速一整年,Shopee淪為跨境電商小蝦米,鋅財經

            [10] Shopee撤退背后,界面新聞

            [11] 《閃電式擴張》,里德·霍夫曼

            [12] 《季風吹拂的土地》,邁克爾·瓦提裘提斯

            本文(含圖片)為合作媒體授權創業邦轉載,不代表創業邦立場,轉載請聯系原作者。如有任何疑問,請聯系editor@cyzone.cn。

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