Aesop以講故事的形式展示自己的門店、產(chǎn)品、包裝、配料，構(gòu)造出獨(dú)特的品牌文化。

來源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）

作者丨蘇敏

(相關(guān)資料圖)

編輯丨信陵

題圖丨伊索Aesop官網(wǎng)

LVMH集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、資生堂集團(tuán)、歐舒丹、CVC Capital Partners……這是澳大利亞護(hù)膚品牌Aesop伊索計劃出售部分股權(quán)后，潛在競購方的名單。

據(jù)彭博社報道，這些買家的出價，可能使Aesop的估值達(dá)到20億美元（約合137億元人民幣）或更高。

這個對于國內(nèi)消費(fèi)者來說略顯陌生的品牌，怎么就成了這些奢侈品、美妝以及私募股權(quán)巨頭爭搶的“香餑餑”？

Aesop母公司巴西美妝集團(tuán)Natura&Co的財報提供了一些依據(jù)：近幾年，該品牌的營收始終保持著20%以上的同比增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Natura&Co的其他業(yè)務(wù)。2021年，Aesop的營收達(dá)到5億美元，同比增長33.4%。

此外，跟很多專注于本土市場的澳洲品牌不同，Aesop在全球布局，截至去年年底，在全球開設(shè)有270家標(biāo)志性概念店。

這些數(shù)據(jù)背后，Aesop真正被巨頭們看中的，或許是其講故事的能力。“Aesop”的名字源于“伊索寓言”，在希臘語中的意思就是“講故事的人”。

和品牌名一樣，Aesop以講故事的形式展示自己的門店、產(chǎn)品、包裝、配料，構(gòu)造出獨(dú)特的品牌文化。比如，從不做廣告，不請名人代言，所有門店都是獨(dú)一無二的，以及堅持“純素”和“零殘忍”理念等等。

用心講故事，并且堅持初心，讓Aesop從一家小小的美發(fā)沙龍，成長為百億價值的品牌。

門店也是一種廣告

Aesop的故事開始于1987年，希臘裔澳大利亞人Dennis Paphitis在墨爾本經(jīng)營著一家美發(fā)沙龍Emeis。

因為對當(dāng)時市面的美發(fā)產(chǎn)品都不滿意，他開始嘗試自己調(diào)配產(chǎn)品，將鼠尾草、迷迭香等天然植物精油添加到染發(fā)劑中。植物精油不斷揮發(fā)的香味可以讓人感覺舒緩，本身又能降低染發(fā)劑對頭發(fā)的損傷。

很快，顧客的積極反饋促使Paphitis與一位化學(xué)家合作，開發(fā)更多的美發(fā)產(chǎn)品和身體護(hù)理產(chǎn)品，以及護(hù)膚產(chǎn)品。

1989年，Emeis正式改名為“Aesop”。此后的十多年，和很多小眾品牌一樣，Paphitis默默推出新產(chǎn)品，但出于成本考慮，包裝非常簡單，也沒有做過廣告。結(jié)果可想而知，直到2003年，Aesop的年銷售額只有300萬美元。

Michael O"Keeffe在當(dāng)年加入Aesop，擔(dān)任CEO。他評價自家產(chǎn)品像一只“丑小鴨”，“雖然知道我們擁有與眾不同的出色產(chǎn)品，但通過這樣的商業(yè)模式，我們永遠(yuǎn)無法拓展顧客，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模”。

在化妝品行業(yè)，一個默認(rèn)的共識是，營銷推動銷售額，美妝巨頭歐萊雅、雅詩蘭黛都擅長用廣告和名人做宣傳，每年的營銷費(fèi)用占比在30%左右。

O"Keeffe決定另辟蹊徑，通過創(chuàng)造獨(dú)特的零售體驗來增加品牌吸引力，讓門店展示自己的故事，成為最有效的廣告。

2004年，Aesop的第一家實體店開在墨爾本郊區(qū)一條通往停車場的斜坡上。這個看上去沒什么人會來的地方，卻為Aesop帶來了希望。

在第一家實體店成功之后，Aesop開始從“以產(chǎn)品為中心”到“以零售為中心”的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變，在當(dāng)時很少有高端美妝品牌會這么做。

對于品牌而言，線下門店不僅是產(chǎn)品的陳列空間，更是構(gòu)建和傳播品牌文化的介質(zhì)。店內(nèi)的氛圍、燈光、氣味、觸感，都在陳述著“品牌是誰”。統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化門店易于復(fù)制，卻又千篇一律。

Aesop想讓每一家店都是獨(dú)一無二的，都擁有風(fēng)格鮮明的主題。

在選址上，Aesop傾向于尋找創(chuàng)意人士、設(shè)計師、作家和建筑師居住的地方，然后對街區(qū)深入研究，了解其不同之處。

在設(shè)計上，Aesop通過與本地新興建筑設(shè)計師合作，以文學(xué)、電影、藝術(shù)、地理和哲學(xué)等為設(shè)計靈感，同時力求在適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕c堅持Aesop獨(dú)有的價值觀之間保持微妙的平衡。

Aesop在倫敦的第一家店，與當(dāng)?shù)卦O(shè)計工作室合作，選址在梅費(fèi)爾街區(qū)，這里有很多維多利亞時期的商店，Aesop門店也保留了維多利亞風(fēng)格的裝修以及古董家具。

在巴黎的Chelsea，Aesop門店距離文學(xué)雜志《巴黎評論》創(chuàng)刊時期的辦公室很近，于是和《巴黎評論》合作，由幾十年來的原版雜志書籍組成天花板上的懸浮藝術(shù)裝置，墻壁上也貼滿雜志的采訪手稿和照片。

2022年開在上海徐匯區(qū)東平路的中國首店，有別于高樓林立的商業(yè)CBD，這里坐落著大大小小的海派風(fēng)格建筑，依舊保留著老上海的城市脈絡(luò)與肌理。店前寫著王陽明的哲學(xué)理念：Knowledge is the beginning of practice, doing is the completion of knowledge（知行合一）。

Aesop上海東平路門店，圖源：Aesop官網(wǎng)

Aesop亞太區(qū)總經(jīng)理Frederic Seiller 在接受《華麗志》采訪時，用三個關(guān)鍵詞描述品牌：感官愉悅（Sensory）、以人為本（Human）、深思熟慮（Considered）。在他看來，比起利用廣告、名人代言等方式建立品牌知名度和短期效益，Aesop 更愿意用感官體驗與顧客建立長久聯(lián)系。

堅持“純凈美妝”人設(shè)

從創(chuàng)立開始，Aesop就堅持“零殘忍（Cruelty-Free）”和“純素”原則，不在動物身上測試任何配方或成分。這恰恰順應(yīng)了近年來美妝行業(yè)的“純凈美妝”潮流。

“零殘忍（Cruelty-Free）”，指產(chǎn)品本身以及所用原料都沒有進(jìn)行過動物實驗，目前歐盟、英國、澳大利亞、新西蘭等多個國家或地區(qū)，已經(jīng)禁止了化妝品領(lǐng)域的動物實驗。“純素美妝”則指產(chǎn)品中不含有任何動物性成分或動物衍生成分。

這也是為什么直到2022年Aesop才正式進(jìn)入中國市場，在此之前都是通過跨境電商提供產(chǎn)品和服務(wù)的原因。中國在2021年5月才放寬對動物實驗相關(guān)的限制，允許無動物實驗測試的部分海外產(chǎn)品上市。

面對潛力巨大的中國市場，卻始終沒有妥協(xié)——這對Aesop來說，無疑是一個令人信服的故事，傳遞出品牌背后的態(tài)度和價值觀。

Euromonitor International 的分析人員認(rèn)為，Aesop 的純素和零殘忍主張以及無性別定位也有助于擴(kuò)大其受眾，“所有這些特點(diǎn)都引起了其目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，并有助于將品牌提升為更高端、更像生活方式的品牌。”

Aesop的產(chǎn)品成分以植物為主，不過并不排斥使用“化學(xué)”和“人造”成分。Paphitis 認(rèn)為，使用“天然”和“有機(jī)”等術(shù)語推銷產(chǎn)品，會誤導(dǎo)消費(fèi)者。他的追求是制造“最高品質(zhì)”的產(chǎn)品，成分來源是否天然是次要的。

在2003年之后，Aesop雖然專注于不斷增長的零售業(yè)務(wù)，但在產(chǎn)品方面，仍然堅持 Paphitis在創(chuàng)業(yè)之初就定下的準(zhǔn)則，即根據(jù)消費(fèi)者的實際需求來研發(fā)產(chǎn)品，不要求觸達(dá)更多的消費(fèi)者，而是篩選最適合自己的消費(fèi)者。

比如，Aesop在2001年首次推出了香水產(chǎn)品，原因是其身體護(hù)理產(chǎn)品有獨(dú)特的精油香味，很多顧客一直希望能買到同樣氣味的香水。

Aesop一直保持著較低的上新頻率，沒有新品發(fā)布的時間表，也不隨意跟風(fēng)時下的熱門趨勢。例如2020年，Aesop僅推出了一款護(hù)膚新品，且研發(fā)時間就花了將近5年。

“少即是多”的包裝設(shè)計

在Paphitis看來，就像伊索寓言更重要的是內(nèi)容而非文體，Aesop更重要的也是產(chǎn)品而非包裝，但即便是簡單、低調(diào)的包裝設(shè)計，也要具備美感和辨識度。

Aesop的半透明棕色玻璃瓶，最初是為了實用，因為棕色可以隔離紫外線，減少水分流失，延緩產(chǎn)品保質(zhì)期。同時，玻璃制品以及后來采用的鋁制包裝，都便于回收循環(huán)利用。

Aesop的半透明棕色玻璃瓶，圖源：Aesop官網(wǎng)

奶油色標(biāo)簽上的兩種字體和排版，則是經(jīng)過精心設(shè)計，重點(diǎn)內(nèi)容用黑底白色字體突出，可以更清晰地顯示產(chǎn)品名稱、成分和使用方式，將視覺干擾降到最低。

有趣的是，誕生之初的Aesop包裝風(fēng)格和今天沒有太大差異，當(dāng)Aesop變得越來越有名，其原本為了節(jié)約成本、強(qiáng)調(diào)實用主義的極簡包裝，反而成了后來者們的“借鑒”對象，甚至成為一種美妝行業(yè)流行的設(shè)計風(fēng)格。

MSLK的聯(lián)合創(chuàng)始人Koetting表示：“在當(dāng)今過度擁擠的市場中，成百上千的品牌都在爭奪消費(fèi)者的關(guān)注度，像Aesop這樣直截了當(dāng)?shù)某尸F(xiàn)方式反而更具有吸引力——少即是多。”

創(chuàng)始人的文藝愛好決定品牌基調(diào)

Dennis Paphitis本人是個文藝愛好者，他在接受《The Talks》雜志采訪時說過一句話，被認(rèn)為是Aesop品牌的核心精神，“一個產(chǎn)品需要功效，但如果它能兼具一點(diǎn)詩意，就更好了。”

在產(chǎn)品描述上，香薰蠟燭以古希臘天文學(xué)家托勒密的姓名命名；線香系列也曾致敬日本平安時代的女作家，如《源氏物語》的作者紫式部；馥香水的靈感來自法國現(xiàn)代主義設(shè)計師夏洛特貝里安……

在Aesop官網(wǎng)的欄目中，除了產(chǎn)品、門店的介紹，還有一項是閱讀，這里有作家的文章、藝術(shù)家的訪談，也有與文學(xué)網(wǎng)站合作的播客“Future Fables”（未來寓言）。

Aesop官網(wǎng)的閱讀欄目，圖源：Aesop官網(wǎng)

在線下，每家門店也都以當(dāng)?shù)刂娙恕⑽膶W(xué)家的一句話作為店鋪介紹，比如上海東平路店的王陽明名言和購物袋上莊子的處世哲學(xué)“吾以無為誠樂矣”。

可以看出，Paphitis對于文學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)的熱愛，奠定了Aesop的文藝基因。Aesop講故事的能力，也與創(chuàng)始人的文化背景和價值理念有很大關(guān)系。

Paphitis曾說，他從來沒有想過自己是一個企業(yè)家，也許在某種程度上是“偶然”成了商人。在他需要解決一些問題時，尋求的不是《哈佛商業(yè)評論》的幫助，而是閱讀《巴黎評論》的文章或采訪。

行業(yè)人士認(rèn)為，Aesop成功的關(guān)鍵在于一致性。很多小而美的品牌，在開始時有著清晰的產(chǎn)品定位和價值理念，但隨著規(guī)模的成長，可能會為了銷量和營收做出改變，導(dǎo)致品牌力的弱化，而Aesop一直保持著品牌精髓。

這又與創(chuàng)始人有關(guān)，2016年，當(dāng)巴西美妝集團(tuán) Natura & Co獲得了Aesop的全部股權(quán)之后，Paphitis 仍然是董事會和管理層的顧問，并參與門店的設(shè)計。

O"Keeffe曾指出，公司應(yīng)該盡可能久地留住創(chuàng)始人，創(chuàng)始人對品牌價值觀的了解是不可替代的，尤其是想在創(chuàng)意和商業(yè)之間取得平衡時。

回到文章開頭，Natura&Co還曾在2022年表示，考慮將Aesop分拆上市。無論是獨(dú)立IPO還是被巨頭收購，Aesop在資本市場都是成功的，而Aesop的講故事能力也值得國內(nèi)美妝品牌參考。