京東卷起價格戰

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編者按：本文來自微信公眾號 螺旋實驗室（ID:spiral_lab），作者：Kinki，編輯：堅果，創業邦經授權轉載，頭圖來源攝圖網。

2019年，拼多多正式啟動“百億補貼”項目，iPhone、戴森等大牌產品幾乎是“全網最低價”，一時間在整個電商行業引起轟動，憑借此招，也成功幫助拼多多殺入五環內市場。

不過，因為擾動了品牌的價格渠道，拼多多也因此與不少品牌交惡，但在價格轟炸之后，“百億補貼”似乎也變成了拼多多最為依賴的殺手锏。

一晃五年，京東也欲用拼多多的方式打敗拼多多。據媒體報道稱，京東將于3月8日正式上線“百億補貼”頻道，該頻道將于京東app內擁有一級入口。自劉強東回歸之后，其曾多次表示要“重拾低價策略”，如今“百億補貼”的推出，是否也意味著京東要“卷起來”了呢？

在京東正式將“百億補貼”升級為APP一級入口之前，此前京東也曾上線過類似的“補貼活動”，比如在6·18或者11.11等大促期間推出“京東秒殺”子頻道，只是跟“京東秒殺”相比，“百億補貼”從“大促”模式變成了“日銷”模式，優惠力度和覆蓋范圍也更大。

據京東內部人士透露，除了3C等京東傳統優勢品類之外，其它自營產品以及第三方網店也會加入“百億補貼”陣營。更重要的是，京東后臺或將設置“雙倍賠付”機制，類似拼多多的“買貴必賠”，將低價落到實處。

業內人士認為，京東升級“百億補貼”項目并不意外，畢竟自劉強東在去年底回歸京東以后，“低價”已經成為其在多場演講中的關鍵字。

去年“雙11”過后，劉強東在一次內部講話中表示，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器?！贝送猓瑒姈|還在高管培訓會上強調自己當年是如何打勝仗的，打贏當當和蘇寧，關鍵都在于“價格”。

《中國企業家》曾報道，自劉強東強勢回歸之后，京東的核心業務方向明顯有所改變。有京東內部人士透露，集團內部正在進行“低價心智專項行動”，在成本、效率、商品、價格、服務這五要素中，“成本”被放在了首位。

事實上，劉強東如此著急“改變”并非沒有道理，如今談及“高性價比”的電商平臺，大多消費者第一時間會想到短視頻直播間的低價產品，拼多多的一塊錢包郵，卻鮮少能想起京東的。

但在線上電商平臺仍未成熟的2012年，京東可是靠“價格戰”打響名頭的。彼時，國美、蘇寧仍是家電行業的巨頭，京東想要分食線上家電市場，劉強東直接在社交平臺發文表示，“京東商城所有大家電將在未來三年內保持零毛利，并保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。

京東當年的這一招“價格戰”非常巧妙，家電品類對于京東而言，不過是極小的一個細分板塊，但卻是蘇寧的基本盤，京東可以犧牲家電的利潤，蘇寧卻不能，加上京東當時背后有多個機構的支持，子彈充足的京東也借此打開了“大家電也能網購”的心智。

不過另一方面，劉強東也確實能洞察用戶需求，對于為何要開打“價格戰”，其曾在社交平臺表示，“蘇寧大家電的毛利率高達25%，京東只加150元就可以賣”。犧牲掉一部分利潤，就能拿下極為龐大的用戶規模，這一筆交易于劉強東而言并不虧。

盡管京東不缺少打價格戰的經驗，但鏖戰蘇寧國美，這畢竟也是十年前的事情了，消費者不會回顧往昔，只會關注當下。事實上，京東這些年確實“越來越貴”了。

在京東發展初期，由于平臺在3C領域供應鏈中有著很強的議價能力和賬期能力，京東一直保持著“高性價比3C”的定位，也讓京東能區別于阿里、蘇寧等電商平臺，一直保持著獨立的定位。

但隨著京東規模的不斷擴張，京東開始把更多的重心放在服務上，希望用“高質”代替“低價”?？紤]京東是以3C產品起家，3C產品的零售價高、專業性更強，京東進一步強調品質、服務等形象，確實也跟平臺的調性更為相符，也能更容易達到盈利平衡點。

但這顯然沒能讓劉強東滿意，他親自發郵件給各高管，批評他們“夜郎自大”。據悉劉強東曾在內部講話中曾舉了一個例子，稱自己在意大利一個小島，通過友商平臺可以買到9塊錢的電燈，但在京東平臺，最便宜的電燈仍要50塊。

從銷售數據來看，和電商新勢力比起來，京東近些年也明顯感受到了壓力。去年“雙11”期間，快手訂單量同比增長超515%；抖音商城交易額同比增長629.9%，而京東則只公布了部分銷售平臺，但從過去幾年的發展來看，銷售增速明顯有所放緩。

另據京東2022年半年報顯示，年度活躍用戶數同比增速也降至9.2%，是近兩年以來的“低谷區間”。線上市場正被其它平臺分吃，用戶流失情況也在加劇，這或許也是劉強東著急回歸的原因。

隨著京東“百億補貼”的升級上線，不少用戶也開始期待，京東是否要重復當年“拳打蘇寧，腳踢當當”的壯舉？目前來看，京東徹底向“低價”轉型的概率并不大。

一方面，劉強東再次強調“低價戰略”，是有的放矢，“低價”不是劉強東一個人的意志，而是市場整體需求決定的。

據麥肯錫和貝恩近期發布的消費者調研報告顯示，消費者明顯降低了購物頻率，并比從前更加積極的尋找折扣和促銷。去年前三季度消費品市場的銷量同比增長5.9%，但平均售價下降2.1%，消費市場明顯正在進入新一輪的“低價周期”。

另一方面，下沉市場明顯已經成為新一輪“擴大內需”的出口。去年以來，相關部門發布了“擴內需”相關戰略，里面就提到了家電下鄉、綠色產品下鄉等關鍵字，這也意味著下沉市場將比一二線城市更容易爆發新一輪的消費需求。

但是，京東重拾“低價”這一核心，但這也并不意味著京東要丟掉“品質”這一關鍵字?！暗蛢r戰略”會在不同消費周期存在一定的合理性，但不能僅用“降價”來吸引消費者，幾乎沒有平臺能單純依靠“燒錢”走到最后。

誠然，拼多多依靠“低價策略”，僅用了5年就迎來了第一個盈利季度，而京東則花了12年才開始走向盈利。但這一方面是因為拼多多是踩在前輩的肩膀之上，所面向的已經是一個非常成熟的電商市場，而這都是阿里、京東等平臺以真金白銀打下來的基礎。

另一方面，由于用戶群體、經營模式不同，龐大的京東帝國不能僅依靠“低價戰略”活下去，因為京東一直在做一些“難而正確的事情”，比如提高供應鏈效率、鄉村振興計劃等。

在創業的第20個年頭，京東或許需要回歸“初心”，但這份初心絕不只是“低價”，合理的盈利平衡點，或許才能保證京東能行得更正，走得更遠。