地緣社交、業緣社交、血緣社交無法在新時代延續。

(資料圖片僅供參考)

編者按：本文來自微信公眾號 明亮公司（ID：suchbright），作者：楊雪，創業邦經授權發布。

近年來，中國一二線城市涌現出越來越多的特色商業空間，來自上海的「NOYA青年文化空間」便是其中之一。

NOYA由Adam Su與Peggi Yu于2019年共同創立，命名源于“North of Yangpu”，暗藏其置身的地理位置，具有非常強的在地感。項目所在的五角場商圈是北上海的商業中心，周邊高校林立，商圈商業項目也包括開放式街區、TOD地下空間、商業綜合體等不同類型的物業。

因此，NOYA自誕生就寄予了主創團隊希望在楊浦區做出地標性青年文化商業體的期待。通過探索TOD軌道交通商業形態，以更潮流的方式呈現全新消費場景，為Z世代打造具有年輕活力、更富未來感的社交空間，NOYA目前已成為一方青年潮流文化的引力中心。

近期，「明亮公司」對話了NOYA聯合創始人&CEO Adam Su。據了解，Adam Su畢業于紐約帕森斯設計學院，曾在美國紐約、意大利米蘭等地區進行時尚產業投資與跨界策劃，沉淀了全球化市場下的商業操盤經驗。

Adam Su認為，有別于大眾認知的潮流，“潮流”將是會被年輕消費市場廣泛接受的文化“趨勢”。通過保持TOD軌道交通概念的原生質感，事件賦能空間社群文化屬性，與國際品牌、潮流藝術家跨界合作，在實體空間之上，NOYA逐漸成為一個青年生活方式內容IP，也讓更多人看見甚至喜歡上這個精神符號。

憑借在TOD項目上的前沿探索，NOYA向南京、蘇州、寧波和成都的TOD軌道城市發展進行了經驗輸出，也由此開啟了團隊作為輕資產商管輸出的征程。其作為商業顧問在海南省海口市規劃的商業文化新地標——「高興里」即將在2023年底開業。

以下系經精編整理的對話節選：

Q：明亮公司

A：Adam Su NOYA聯合創始人&CEO

Adam Su

Q：后疫情時代，年輕人的精神消費需求有什么變化？

A：這幾年的疫情，讓年輕人學會了擁抱“獨處”這件事，他們比70、80后，更能接受自己和這個世界的不完美。我覺得年輕人對于精神消費需求，不外乎占據他們的空間或是經營他們的時間這兩個維度。

占據空間就像年輕人會購買一些潮流玩具、帶有設計感的家具，條件好一點的甚至開始收藏了當代藝術品。因為優越的物質發展條件、更高的教育水平、沒有信息差的環境，培養出了屬于當代年輕人獨有的自信。

因此在占據空間的選擇上，重點不是“購買”這個動作，而是年輕人愿意花上大量時間與精力，專注于自己真正喜歡或是想了解的創作人，在探索的過程中找到情感契合，甚至是歸屬感。

第二類則是經營他們的時間，不論是看電影、聽音樂、閱讀、旅行，現在的年輕人非常善于挖掘“寶藏”，熱衷于發掘還未在大眾市場流行的有趣內容，這也是年輕人在用屬于他們的方式對抗 “碎片化時代”的有力證明。

盡管這兩年常聽到大家說躺平，但在后疫情時代，我看到的卻是年輕人有更多空間和時間去朔造自己，去定義“WHO AM I？”。概念也從傳統上讓自己的生活步上軌道 ，轉向為如何讓生活過得越來越有趣。

Q：NOYA對此做了哪些規劃調整？

A：2019年在創建NOYA時，我們打造了多個共享空間：公共階梯劇場、開放式吧臺、室內滑板場、電競飛鏢等區域。具有一定尺度的公共空間成為了社群活動的發生地。接下來，NOYA將通過合作品牌、活動、展覽持續帶來精神文化方面的內容，更貼近年輕人的理想自我，實現自我表達。

品牌方面會繼續引入和NOYA同頻的主理人品牌，同時也著手與備受年輕人喜愛的知名連鎖品牌聯名，給到品牌更多發揮空間，突出最自豪的品牌故事與理念。在產品與空間的視覺呈現上，我們會聯合推出限定版玩法，不斷創造驚喜感。

內容方面，NOYA今年與日本CCC集團（為蔦屋書店所隸屬的集團）合作，將活躍在國際舞臺上的潮流藝術家引入國內。

而藝術內容的呈現也不局限于NOYA自持實驗性文化空間AM Art Lab的展覽，今年我們將推出生活美學零售空間——靠譜檔口by APM，發掘國外新銳設計師品牌并首度引入國內。

Q：你們在海南全新的商業空間有哪些亮點和突破？

A：海南項目「高興里」前身是海南紅塔卷煙廠，開發方中維地產打造出難得一見的25座獨棟的形態，是當地少有的開放式商業綜合體。作為「高興里」的顧問方，我們團隊承擔了項目定位、招商、運營、工程、市場等一系列管理輸出服務。

海南目前的商業體規劃大多停留在自上而下從戰略出發top-down的模式，現存的大體量一站式盒型購物中心難以滿足年輕消費者的生活方式。而另一方面，越來越多年輕化的主理人品牌在海口市場涌現，但多以街邊店的形式散落在各地，難以形成群聚效應；而曾生活在一線城市的年輕人，當回到海口成家立業后，也希望海口能有更多文化內容的導入，滿足日常生活中精神層面的需求。

籌備過程中，「高興里」專門從“島內”與“島外”兩重視角出發：一方面著重引入海南當地富有影響力的主理人品牌，呈現不一樣的商業組合，帶來海島理想生活方式范本。在滿足本地需求的同時，更引入了一線城市成熟的商業視角和審美。延續上海「NOYA青年文化空間」的氛圍與調性，海南項目沿街區中軸線設立由上海大舟建筑設計的潮流主力場NOYARD和藝術主力場APM GALLERY。

（潮流主力場NOYARD & 藝術主力場APM GALLERY）

Q：項目遷移和復制的過程中最重要的是什么？

A：不同城市人們的生活方式、節奏都有所差異，商業應當是滲透在生活肌理中，服務人們生活的，而非以同一個思路、提供一塵不變的產品。因此我認為每個城市都應該有一個屬于自己的商業文化名片，代表當地的生活方式，并為城市不斷注入活力與新鮮靈感。

當我們團隊接手一個全新的項目，在籌備前都會去當地生活一段時間，深入了解當地消費者的飲食習慣、審美風格，對于商業業態的偏好，甚至不同節慶的喜好程度。

上海商業化程度非常高，注意力是稀缺品，且上海的消費者有一定的審美基礎，對小眾文化的包容度更高。所以NOYA一直以來都注重前沿的跨界合作和如何制造富有話題性的事件營銷。

我們也觀察到很多城市，像成都、南京、海口，人們有更多的自由時間可以支配，無論是找個地方坐著閑聊、發呆，還是去運動、去探索美食。太過先鋒前沿的內容不一定是最能打動當地消費者的方式，反倒是去營造一個待得舒服的場域更為重要。將城市性格、新時代國潮文化、青年文化融入其中，根植本地文化土壤。

所以在跨城市做項目的過程中，我們會更為關注“在地文化”，再注入自身對商業的理解，中和市場的需求以找到平衡點。

商業體的核心議題最終還是落在人的感受上，這是我們做年輕力社群以來一直堅持的原點，如何通過定位、招商、運營、企劃，讓商業體成為當地消費者流連忘返、富有歸屬感甚至自豪感的城市空間。正如阿那亞之于秦皇島、天目里之于杭州，當本地年輕人介紹他們所愛的城市時，首先浮現腦海的正是代表新興生活方式的城市新地標。

Q：如何理解城市更新的內核？

A：要讓陳舊的物件呈現嶄新的面貌，本身就不是件特別容易的事情，尤其在連“維修”這個服務都已經逐漸邊緣化的消費時代，人們總想著扔掉舊的物件后再買新的就好。但城市本身不是一件快消品，跟我們的關系是共存，所以不管是人口流動導致使用率嚴重下降或是工程安全上的考量，被淘汰的用地跟建筑被再利用，對于城市本身就是一個不可避免的重大議題。

我認為城市更新的核心要放在“可持續性”上，運營方必須將項目有機地融入城市的發展走向以及發掘當地的文化底蘊，并且有能力解讀甚至創造年輕人的新消費習慣。

Q：NOYA在城市更新中扮演了怎樣的角色？

A：在成為商業文化名片的路上，NOYA致力和城市并肩前行，共同摸索在這個時代下更具幸福感和價值感的生活方式。能夠平等地站在消費者視角、積極思考什么是當地民眾的理想生活，這樣的共情能力是非標商業規劃和運營的基礎。希望我們以此為信念營造的商業空間，可以為城市煥新蓬勃的生命力。

從工業用地到商業空間，海南「高興里」實現了城市空間的更新迭代，激活了周圍片區的生命力。這不僅促進了當地商業的繁榮，更為城市提供了富有生機的公共空間，加深社群間的連結，為文化的生長提供土壤，更將引領新的潮流風向。我們更希望打造的商業空間成為互動發生的場所，邀請有著共同理念的品牌在這里展示他們對生活方式的理解。

獨棟的商業空間和商管團隊可以面向年輕客群，共同策劃，讓品牌在這里有更自由舒展的空間可以盡情做自己。而來到這里的年輕人，也能借品牌的視角看到生活新的可能性。未來我們會將持續輸出NOYA DNA，通過和本地年輕社群的鏈接，讓「NOYA」和「高興里」成為年輕人的社交生活聚集地，在這里發現新鮮事物與內心熱愛，進而產生歸屬感。

Q：過程中面臨哪些挑戰？

A：最大的挑戰是長久地與時間賽跑，不僅需要不斷向外拓展、應對市場變化，更要向內求索，將自己活出理想的模樣。只有這樣，同頻的消費者才會被吸引、形成深層次的鏈接。

當有核心客群支持項目的價值觀，愿意向身邊的朋友介紹時，這才是讓案例最容易被看見的方式。不能說 NOYA探索的方向一定是正確的，但只要在路上，就會有下一步的答案。就像Milan Kundera 在 《亞克和他的主人》這本書中提到的，“這是我們人類最古老的笑話，不管往哪走，都是往前走”。

對我而言這條路的目的地，也許不是一個具象的成就，可能是在10年后當人們講到商業地產運營IP時，NOYA還是能在第一時間被提起，成為持續輸出影響力的案例，我會覺得很Cool，這也是我想要堅持的方向。

Q：構建一個良好的年輕力社群，有哪些關鍵點？

A：在國家和城市的概念出來之前，其實人類就已經有群聚活動的概念。構建一個充滿活力且可持續的年輕力社群，需要在充分理解并尊重在地性的基礎上，不斷發現、挖掘、滿足當地社群的需求。

我們發現，隨著社會經濟水平不斷發展、教育水平提升，年輕人對精神文化方面的需求與日俱增。同時，隨著市場化的社會轉型及城市化的進程，原先熟人社會中的地緣社交、業緣社交、血緣社交無法在新時代延續。因此，因志趣相投而結識的趣緣關系成為重要的社會鏈接。在這樣的在地環境與時代背景下，NOYA希望持續為年輕人提供精神文化層面的養料，讓線下空間成為趣緣社群的觸點。

其實主流文化大多也是從小眾文化萌芽發展而來。當年輕人被小眾文化的精神符號吸引——可能是一位Iconic的人物、鮮明的Style，甚至是IP——即可成為接觸小眾文化、來到線下群聚活動的抓手。來到NOYA的線下空間后，無論是平面和空間氛圍的沉浸式設計、還是充滿儀式感的體驗過程，都擾動著情緒，在記憶中刻下烙印。活動的體驗不局限于當下，更能成為“可以發朋友圈”的素材，成為“人設涂料”，通過參與活動展示自己的審美、興趣、品味，成為社交的話題與資本，進而吸引身邊的同好。

用一句話總結就是：構建年輕力社群最完美的狀態是將他們身上的“興趣”透過人與人的連結變成“信仰”。

Q：你是怎么理解國潮的？

A：首先，我想將潮流一詞翻譯成“Trend”，有別于大眾對于潮流的認知，在這里更想解釋成將會被年輕消費市場廣泛接受的文化“趨勢”。不同時代背景下的潮流各不相同，我認為只有真正了解傳統與當代文化的關聯，人們才會對此內容有認同感，甚至產生自豪感。

當代年輕人已有條件能平視世界且用自身的消費選擇來表達民族文化和個性。“Proud to be Chinese”就是其中重要的表征。國潮作為一種文化觀念、社會思潮和審美取向，雖然常附著于一定的商品，卻不依賴于特定的商品。它的終局不僅是華人制造，更是華人創造。通過全球化的力量，參與到國際競爭與合作中，并反向將“國潮”輸出至全世界。

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