3月23日晚間，海底撈發(fā)布2021年全年業(yè)績公告，營收411億元，虧損高達41.6億元。

這個虧損數(shù)字，幾乎相當于此前三年的利潤總和。虧損情況在其一個月前發(fā)布的“預(yù)期凈虧損約38億元至45億元”預(yù)警范圍內(nèi)。

這是海底撈自上市以來首次年度虧損。

巨虧40多億，一年關(guān)店276家！

去年11月，海底撈表示將在12月31日之前逐步關(guān)停300家左右門店。此次公告中，海底撈透露，其在2021年關(guān)閉了276家餐廳，其中有16家是因為租約到期等原因關(guān)閉，其余260家門店均是海底撈主動選擇關(guān)閉。

接近20%的門店被關(guān)停，對于行業(yè)霸主海底撈而言，這并不是一個小數(shù)字，當然也不是沒有預(yù)兆的。2021年，海底撈的股價就像坐過山車，先是在2月沖上頂點，最高市值達4544.75億港元；好景不長，6月股價斷崖式下跌，市值蒸發(fā)超2500億港元。

似乎也是從那時開始，業(yè)界對于海底撈未來發(fā)展的懷疑之聲就從未消停，“唱衰”的言論此起彼伏，而其原因，自然也不只是由于這一件事。

除了四十多億元的虧損與將近三百家門店被關(guān)閉之外，2021年，海底撈的翻臺率與人均消費額都出現(xiàn)下滑。

2018—2020年，海底撈的平均翻臺率分別為5次/天、4.8次/天與3.5次/天。最新年報顯示，2021年，海底撈翻臺率為3次/天，是海底撈上市以來翻臺率最低點。

隨翻臺率下滑的還有人均消費額。2021年，海底撈的人均消費則為104.7元，而在2019年和2020年，海底撈的人均消費則分別為105.2元與110.1元。

面對這樣持續(xù)下行的走勢，一年來，海底撈已經(jīng)做出多個調(diào)整動作以面對經(jīng)營難題，從去年底的關(guān)店，到今年初的換帥，再到對師徒制的改革，海底撈已經(jīng)開始求變。但在餐飲行業(yè)競爭“內(nèi)卷”、資本助推火鍋新秀崛起的當下，市場留給海底撈的還有多少機會，只能交給時間去驗證。

風(fēng)波不斷，海底撈“沒底”了？

在餐飲界，海底撈一直都是自帶流量與話題的，很多人對于海底撈似乎有著勝于其他餐飲品牌的“期待”，這也就是為何海底撈在“虧損”“關(guān)店”上的熱度能夠毫不費力就登上熱搜榜，畢竟曾經(jīng)，它也真的無比輝煌燦爛過。

2017年到2019年的海底撈，可謂是意氣風(fēng)發(fā)，一副勢不可擋模樣。

彼時，它的門店數(shù)量以41%的年復(fù)合率進行擴張。到2018年，其開店速度能達到50%以上，被外界戲稱為“擴張狂魔”。也是在2018年，海底撈在港交所上市。

在海底撈的發(fā)展之路上，服務(wù)一直都是它最大的品牌資產(chǎn)，這早已是業(yè)內(nèi)共識，在之前全國火鍋行業(yè)的服務(wù)水平都相對較差的情況下，海底撈精準捕捉到用戶痛點，憑借“服務(wù)為王”的特性迅速占領(lǐng)了消費者心智。

但現(xiàn)在，讓海底撈引以為傲的“王牌”也遇到了麻煩。

不久前，有網(wǎng)友爆料稱海底撈在會員系統(tǒng)里私下給顧客貼標簽，其中主要包含體貌特征和個性需求等，還有顧客被打上了“喜歡在app上投訴”的標簽，一時間，網(wǎng)友們紛紛炸開了鍋，該話題也迅速登上了微博熱搜榜。

針對此事，海底撈回應(yīng)稱，這么做是為了提升和優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，門店管理人員可以在會員系統(tǒng)中對顧客就餐的個性化需求進行補充。同時，海底撈也表示，公司明確禁止對顧客個人信息如體貌等特征等進行任何備注。

對此，有相關(guān)人員表示，其實打標簽的行為一直存在，但它的初衷是為了更好的提供個性化服務(wù)，誰也不會想到在操作執(zhí)行的過程中就慢慢走樣變形了。

對此，納食只想說，“打標簽”這一行為對于海底撈來說到底是出于何種心態(tài)，是為了更好的服務(wù)還是另有原因？我們不得而知，但隨著時代的發(fā)展，消費者的吧年齡結(jié)構(gòu)和消費偏好也在發(fā)生改變，只靠服務(wù)很難讓一個品牌保持絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。

網(wǎng)友：定價那么高怎么還虧損？

對于海底撈虧損的消息，也引起了網(wǎng)友們的熱議。

不少消費者都表示，每次去海底撈都覺得他們含淚賺我一張又一張毛爺爺，但沒想到定價那么高的海底撈竟然還會有虧損這一說。

門店擴張如此迅速、發(fā)展勢頭如此迅猛、定價也相對高于同行，在這樣的前提下，海底撈為何還會迎來黑暗時刻，閉店與虧損的背后，海底撈究竟在面臨著什么？

說到底，海底撈當前的局面，成也開店，敗也開店。

雖然說以前海底撈業(yè)績的增長主要靠門店擴張，但最近兩年以來，在疫情反復(fù)及常態(tài)化防控之下，餐飲賽道充滿不確定性，各大餐飲企業(yè)都在想辦法縮減開支，關(guān)門歇業(yè)，然而，海底撈選擇反其道而行，并沒有在特殊時期停下高度擴張的腳步，反而是盲目開店。

對于這一做法，有業(yè)內(nèi)猜測，海底撈大概是要借疫情對餐飲行業(yè)的大洗牌，進行大范圍抄底，迅速搶占市場擴大自身基本盤，待疫情恢復(fù)，便能搶占先機更進一步穩(wěn)固霸主地位。

然而逆風(fēng)擴張并非一本萬利，過度新增門店不僅導(dǎo)致租金、裝修、人力等固定成本大幅增加，而且會加重同一地區(qū)的同店競爭，導(dǎo)致翻臺率下降，進而影響單店營收情況，可謂得不償失。

2021年，張勇在一次交流會上坦言，“我對趨勢的判斷錯了，去年6月我進?步作出擴店的計劃，現(xiàn)在看確實是盲??信。當我意識到問題的時候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時候已經(jīng)是3月份了。”

而“承認錯誤”的海底撈創(chuàng)始人張勇，也在不到一年里損失近千億身家。

承認錯誤勇氣可嘉，但亡羊補牢到底是“為時已晚”還是“猶未遲也”，誰也不敢妄下結(jié)論，如今，我們也只能祈禱這位火鍋界一哥能夠快速找到品牌發(fā)展的下一步突破點，讓老故事不再落伍，讓新故事濺起水花，不要讓品牌淪為時代的眼淚。