作者丨歸墟
編輯?| 西貝
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“保健品一哥”湯臣倍健業(yè)績(jī)的問(wèn)題讓市場(chǎng)和當(dāng)事方都頗為震動(dòng)。3月17日，公司董事長(zhǎng)梁允超在致股東信中自述，公司營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)均與年初預(yù)算存在明顯偏差，并稱“這樣的結(jié)果顯然是不可接受的”。
近期，湯臣倍健披露了2022年年度報(bào)告顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為78.61億元，同比增長(zhǎng)5.79%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為13.86億元，同比減少3.68億元，減少幅度為20.99%。此前，公司制定2022年主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是“實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)20%”，而實(shí)際增速差了14個(gè)百分點(diǎn)。
其實(shí)，前三季營(yíng)收同比增速只有2.18%，創(chuàng)同期歷史新低，凈利更下降了 10.88%，疲態(tài)早已顯露。
盡管不如預(yù)期，但湯臣倍健的增收成績(jī)依然高于保健行業(yè)市場(chǎng)，以市場(chǎng)份額10.3%的成績(jī)，位居行業(yè)第一，陷于增利不增收的窘境。
這一年董事長(zhǎng)梁允超雄心滿滿，力邀谷愛(ài)凌、馬龍、汪順等豪華冠軍陣容齊聚湯臣倍健，但事與愿違。
其實(shí)這是湯臣倍健三年內(nèi)遭遇的第二次凈利下滑，2019年曾因收購(gòu)引發(fā)的商譽(yù)攤銷虧損了3.56億元。
從財(cái)報(bào)上看，湯臣倍健品牌老化、渠道變化，重營(yíng)銷輕研發(fā)等痼疾問(wèn)題并未改觀，梁允超想要靠轉(zhuǎn)型撥亂反正并非易事。
01
撿了芝麻，丟了西瓜
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，湯臣倍健的境內(nèi)業(yè)務(wù)收入占比超75%。2022年前三季度，主品牌“湯臣倍健”實(shí)現(xiàn)收入34.6億元，同比下降5.04%、健力多10.15億元，同比下降12.15%、唯有Life-Space實(shí)現(xiàn)收入2.53億元，同比大幅上漲53.33%。
對(duì)此，湯臣倍健表示，因疫情防控對(duì)門店活動(dòng)產(chǎn)生影響，同期線下渠道收入同比下降3.86%，該板塊占境內(nèi)收入的67.55%；線上是流量生態(tài)和平臺(tái)結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致B2B分銷收入同比下滑，線上渠道收入同比上漲3.9%，增速有所放緩。
湯臣倍健收入疲軟，而恰恰相反，同行健合國(guó)際的財(cái)報(bào)卻“逆勢(shì)上漲”，增速明顯，且其兩大主力品牌合生元、斯維詩(shī)在如微博、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣較多。
據(jù)華創(chuàng)證券研報(bào)稱，國(guó)內(nèi)保健品一般分藥店、直銷、線上三大渠道，湯臣倍健和安利是藥店和直銷的龍頭，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上崛起已成趨勢(shì)。2010年，線上和藥店的渠道占比分別為2.9%、50%，2020年已轉(zhuǎn)變?yōu)?2.7%、20%。
湯臣倍健是國(guó)內(nèi)第一家把保健食品引入otc藥房渠道的廠家，盡管銷售費(fèi)用較高，有了藥房背書，增強(qiáng)與消費(fèi)者的信任。
傳統(tǒng)渠道時(shí)代，湯臣倍健牢牢占據(jù)了藥店渠道保健品銷售的領(lǐng)先地位。因此盡管湯臣倍健銷售費(fèi)用近幾年每年都要花掉超過(guò)10億元，并逐年增長(zhǎng)，但公司的營(yíng)收近年來(lái)每年也在穩(wěn)定增長(zhǎng)，10年的年化增長(zhǎng)率還超過(guò)了20%。
渠道被顛覆的同時(shí)，讓更多國(guó)際品牌看到機(jī)會(huì)，群雄角逐。彼時(shí)是美國(guó)的安利，線上崛起時(shí)，澳大利亞的健合國(guó)際、德國(guó)雙心、美國(guó)健安喜等品牌也紛紛入局搶食。
加之2021年，或許是想改變線下渠道銷售費(fèi)用居高不下的局面，湯臣倍推出了線上線下一體化戰(zhàn)略，將經(jīng)營(yíng)重心調(diào)整為線上線下同步投入。但實(shí)施上，其線上和線下渠道售價(jià)不一致，導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)非常不好。
截至2022年三季報(bào)，湯臣倍健線上渠道收入僅增長(zhǎng)3.95%，線下渠道收入?yún)s下降3.86%。綜合2022年令人大跌眼鏡的年報(bào)，湯臣倍健算是“撿了芝麻，丟了西瓜”。
02
銷售重研發(fā)輕后遺癥
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年以來(lái)，湯臣倍健的凈利潤(rùn)一直呈負(fù)增長(zhǎng)，于是湯臣倍健提出“科學(xué)轉(zhuǎn)型”，但據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年湯臣倍健研發(fā)費(fèi)用在1.58億，同比增長(zhǎng)5.45%，以往研發(fā)投入不算高，2018年突破億元，2019年至2021年分別為1.26億、1.4億和1.50億，不僅遠(yuǎn)低于同期的營(yíng)銷費(fèi)體量及增速，占營(yíng)收比還在逐年降低。研發(fā)人員占比2020年為9.76%，2021年為8.15%。
但銷售費(fèi)用為31.69億元，同比增長(zhǎng)27.87%。具體分析其銷售費(fèi)用，湯臣倍健僅在平臺(tái)方面就投入7.30億元，同比增長(zhǎng)49.58%；市場(chǎng)推廣費(fèi)和廣告費(fèi)分別同比增長(zhǎng)53.91%和27.93%。2021年銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)了36%，2022年繼續(xù)爆表，銷售費(fèi)用占比營(yíng)業(yè)收入由2021年的33%增加到了40%。7個(gè)億中，市場(chǎng)推廣費(fèi)增加了2.58億元，平臺(tái)費(fèi)2.42億元，廣告費(fèi)2.18億元，但營(yíng)業(yè)收入只增加了5個(gè)億。怎么算都是虧本賺吆喝。
很顯然，所謂“科學(xué)轉(zhuǎn)型”，依然是用居高不下的營(yíng)銷費(fèi)用拉動(dòng)整體營(yíng)收，并且其營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用20倍，卻收效甚微。
湯臣倍健陷入重銷售驅(qū)動(dòng)營(yíng)收的死亡螺旋。
在加之，電商消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)崛起，也讓湯臣倍健依賴的線下渠道遭受重闖，營(yíng)收持續(xù)縮水，因此，增加各種營(yíng)銷費(fèi)以及品牌宣傳費(fèi)挽回市場(chǎng)也是勢(shì)在必得之舉。
業(yè)內(nèi)人士表示，保持長(zhǎng)尾定律的根本依然形成品質(zhì)堅(jiān)實(shí)、技術(shù)創(chuàng)新、以及研發(fā)持續(xù)蓄力等壁壘。這也許是湯臣倍健的必經(jīng)之路。伴隨消費(fèi)年輕化、個(gè)性化趨勢(shì)，保健品市場(chǎng)必將日益強(qiáng)專業(yè)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)高迭代。
03
并購(gòu)是非?定增變理財(cái)
湯臣倍健創(chuàng)立于1995年，2010年于深交所上市，主品牌“湯臣倍健”、“健力多”、“健視佳”等，已是保健品業(yè)龍頭。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，近十年來(lái)，僅湯臣倍健公告中涉及的并購(gòu)重組或項(xiàng)目投資等資本運(yùn)作就超20項(xiàng)。
2018年，湯臣倍健斥資巨資35億元，跨國(guó)收購(gòu)澳洲益生菌公司Life-SpaceGroup（下稱“LSG”），彼時(shí)，其凈資產(chǎn)僅1億元左右，溢價(jià)30多倍高調(diào)并購(gòu)業(yè)內(nèi)一片嘩然，質(zhì)疑不斷。從后續(xù)業(yè)績(jī)看質(zhì)疑并非空穴來(lái)風(fēng)，據(jù)悉，溢價(jià)收購(gòu)形成了21.66億元的商譽(yù)，以及14.14億元的無(wú)形資產(chǎn)。2019年，由于LSG業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期，湯臣倍健無(wú)奈進(jìn)行了計(jì)提減值，僅商譽(yù)計(jì)提便達(dá)10億元到10.5億元。據(jù)此，2019年湯臣倍健凈利呈負(fù)值，同比下滑135.51%，也是上市近10年來(lái)的首次虧損。據(jù)預(yù)測(cè)，若未計(jì)提減值當(dāng)年實(shí)際凈利約10.46億元，得不償失！
大手筆并購(gòu)卻背了個(gè)大包袱。據(jù)財(cái)報(bào)，截至2022年三季度末，公司賬面商譽(yù)和無(wú)形資產(chǎn)依然達(dá)到11.22億元、7.52億元，合計(jì)占公司總資產(chǎn)比14.80%。
此外，2022年2月25日，證監(jiān)會(huì)對(duì)湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超在內(nèi)的四位高管下發(fā)批評(píng)通報(bào)。指出，上述高管在并購(gòu)LSG時(shí)，不僅沒(méi)充分披露《電子商務(wù)法》實(shí)施可能帶來(lái)的重大風(fēng)險(xiǎn)，也沒(méi)披露LSG在2019年1-6月出現(xiàn)虧損的事項(xiàng)。
湯臣倍健2020年1月披露的LSG銷售數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度至四季度，LSG各渠道累計(jì)收入分別為1664.1萬(wàn)澳元、3046.5萬(wàn)澳元、1619.1萬(wàn)澳元、2023.6萬(wàn)澳元，同比分別下滑43.8%、22.2%、54.1%、51.3%，全年收入合計(jì)下滑42.6%。而收購(gòu)LSG時(shí)間是2019年8月，由此可見(jiàn)公司在交易前便知曉了標(biāo)的虧損，收購(gòu)LSG時(shí)，湯臣倍健卻預(yù)計(jì)2019年LSG澳洲原有業(yè)務(wù)收入將達(dá)1.89億澳元，增速27.26%。如此粗放的風(fēng)控，著實(shí)讓投資者不理解。
2022年10月，湯臣倍健退出凡迪基因，結(jié)束了7年持股，并稱正常之舉。但2019年凡迪集團(tuán)就已延遲支付工資，2020年1月，宣告公司徹底進(jìn)入經(jīng)營(yíng)困難狀態(tài)。
業(yè)內(nèi)分析師對(duì)媒體表示，并購(gòu)并非一買了之。極度考驗(yàn)企業(yè)后續(xù)的綜合運(yùn)管、業(yè)務(wù)協(xié)同及生態(tài)賦能力，標(biāo)的實(shí)力成色及營(yíng)商環(huán)境變化都是考量。一旦不及預(yù)期金瓜往往變暗雷進(jìn)而拖累業(yè)績(jī)。拋開(kāi)上述并購(gòu)是否激進(jìn)，湯臣倍健自身風(fēng)控力、治理水平也值反思。
除此，2022年湯臣倍健大額理財(cái)也成為焦點(diǎn)。據(jù)財(cái)報(bào)，上半年理財(cái)發(fā)生額合計(jì)高達(dá)67.30億元，其中，單筆最大委托理財(cái)金額為25.4億元，而這筆資金的來(lái)源是定增募集的專項(xiàng)資金，卻被變更用來(lái)理財(cái)，這么做合規(guī)嗎？
截至2022年三季度末，湯臣倍健現(xiàn)金流量表中投資支付的現(xiàn)金依舊高達(dá)38.88億元，同比增長(zhǎng)27.34%，環(huán)比二季度末增長(zhǎng)27.27%。
然而此舉，并非首次。2018年7月13日，湯臣倍健就曾公告，要將珠海生產(chǎn)基地四期建設(shè)項(xiàng)目的部分剩余募集資金，共計(jì)5.5億元用于收購(gòu)海外資產(chǎn)，并解釋稱，現(xiàn)有生產(chǎn)基地產(chǎn)能尚能滿足需求，若按之前項(xiàng)目計(jì)劃實(shí)施，有可能造成產(chǎn)能過(guò)剩、資金浪費(fèi)。
雖規(guī)避了產(chǎn)能過(guò)剩危機(jī)，可赤巨資收購(gòu)埋下的暗雷呢？
作為一家大型上市公司，行業(yè)龍頭企業(yè)，除了資金使用效率，用途嚴(yán)謹(jǐn)性、募資合理性、前瞻性理應(yīng)更強(qiáng)。如今業(yè)績(jī)失色，第二增長(zhǎng)曲線遲遲未形成，湯臣倍健轉(zhuǎn)型之路仍舊充滿變數(shù)。