只靠概念，走不遠。

(資料圖片)

編者按：本文來自微信公眾號 金錯刀（ID:ijincuodao），作者：祥燎，創業邦經授權轉載

在大洋彼岸，總有令國人匪夷所思的商業模式。

ThirdLove，一個內衣品牌，提供30天免費試穿，不合適免費退回，殺到了美國內衣品牌前三。

Casper，一個床墊品牌，價格只有同行的一半，還能免費試用100天和十年保修，估值一度高達11億美元。

類似的商業模式，做得最絕的是一個眼鏡品牌：Warby Parker。

在中國，有句話形容坑爹的眼鏡行業：“20元的鏡架，200元賣你是講人情，300元賣給你是講交情，400元賣給你是講行情。”

美國消費者，更是生活在水深火熱之中。

美國的眼鏡市場，長期被全球最大的眼鏡和鏡片生產商Essilor Luxottica壟斷， 眼鏡均價都要300美元。

Warby Parker，把同樣品質的眼鏡，價格砍到了95美元。

而且，線上下單的用戶，一次可以挑5副眼鏡寄到家里試戴，不合適的免費退回，最后再付款。

但就是這樣一個良心品牌， 誕生12年來一直虧損，2021年上市時61億美元的市值，如今只剩下19億美元。

不怪美國人民不支持，實在是它有太多硬傷。

眼鏡很貴，其實卻沒有人們想象中暴利。

國內上市公司博士眼鏡，凈利率常年只有10%左右，還不如涪陵榨菜，后者的凈利率30%以上。

因為房租和人工成本，就占了博士眼鏡的銷售費用80%以上。

換言之，很大程度是在給房東打工。

為了把價格打下來，Warby Parker的四位創始人做了一個模式創新——

自己設計眼鏡，直接面向終端消費者，不讓中間商賺差價，同時選擇在線上銷售，節省租金。

Warby Parker的其中兩位創始人

其中最關鍵的一個步驟是：找中國工廠。

他們把制造工序外包給號稱“世界眼鏡之都”的江蘇丹陽，這里有全套完整的產業鏈，每年鏡片產量占全國產量的75%、占全世界的50%，“眼鏡論斤賣”。

有丹陽撐腰，幾個老外回美國殺瘋了。

他們省下的種種成本，讓Warby Parker變成了價格屠夫+體驗高手。

他們推出“在家試戴計劃”，讓用戶最多可以在線選5副眼鏡郵寄到家，免費試戴，還把客服部打造成公司的第二大部門，并且堅持不外包。

過去，很多用戶會在推特上反饋問題，有些問題受字數限制很難解釋，他們就干脆錄制視頻，最后在推特上發一條帶YouTube鏈接的帖子，為用戶徹底答疑解惑。

到今天，他們發了2000多段視頻，相當有誠意。

除了性價比和服務，它還把年輕人的嗨點，琢磨得極其透徹。

比如，設計必須時尚、簡潔，還要結合當季流行元素，連眼鏡盒都能被它整出藝術范兒。

Warby Parker的包裝盒

還經常隨明星登上Elle、Vogue、Esquire、GQ 等時尚雜志，站在潮流前線。

再比如，歐美人極其看重的政治正確和社會責任感，Warby Parker更是表現得淋漓盡致，狂賺好感。

2020年，它專門發布一份《種族平等戰略》計劃書，第一條就提到：在管理崗位，增加黑人、原住民和有色人種的比例，2024年要達46%。

最著名的舉動是開創了“買一送一”的公益計劃，每售出一副眼鏡，就捐贈一副眼鏡給貧困地區的人群、有需要的學生等，至今送出了超1000萬副眼鏡。

不過更讓刀哥印象深刻的，卻是它的一個“小心思”。

過去大多數美國人并不知道眼鏡行業被巨頭壟斷，是通過它的大肆宣傳，用戶才知道此事，順便也知道了它在與巨頭貼身肉搏。

孤膽英雄的形象躍然紙上，歐美人太吃這套了。

從2010年成立到2021年上市，Warby Parker共有9輪融資。另外，上市前，估值50億美元，上市當天市值漲到61億美元。

說它備受期待，一點不夸張。

但尷尬的是，始終增收不增利。去年前三季度總營收4.52億美元，虧損仍高達9014萬美元，去年10月還被迫裁員15%。

為什么看似“完美”的眼鏡店，會淪落到如此境地？

Warby Parker的其中一位創始人，曾經一語道出真相。

“一開始我們預估電商會占到市場的10%-20%，這幾年（電商）整體雖然增長了許多，但規模遠未達到我們的期望， 3%的市場是遠遠不夠的 。”

簡而言之， Warby Parker的受眾太少了，難以做大規模。

為了能吸引大眾消費者，Warby Parker在服務和體驗上做了不少創新。

可惜“偽創新”居多。

2017年，iPhone X開售沒幾天，它推出了“眼鏡推薦”APP，用iPhone X的 TrueDepth攝像頭掃描用戶面部，再根據這些數據推薦適合其臉型的眼鏡。

又過了兩年，他們與時俱進，推出虛擬試戴功能，用戶用AR技術就能把眼鏡戴到自己的虛擬形象，體驗佩戴效果。

甚至他們的“年度報告”都與眾不同——不光有財務報表，還有趣聞軼事，比如員工早餐吃什么，背后有什么故事，想以此拉近和用戶的距離。

這些創新不是不好，只是很難打動大眾消費者。

大眾購買眼鏡，還是更看重線下體驗。去線下驗光、試戴，及時反饋，第一時間拿到眼鏡，才是主流的消費需求。

因此，2013年開始，Warby Parker從線上走到線下。截止到2022年一季度，開了169家實體店。

然而某種程度上， 它的門店也有“偽創新”的成分。

比如，設計參考了Apple Store，不少店鋪還請來藝術家進行精心的本地化設計。怎么看都不像是個眼鏡店，堪稱眼鏡行業的網紅店。

為了吸引年輕人，有的門店還會放上老式游戲機和照大頭貼的攝影亭等老物件，煞費苦心。

但是，這些門店往往也只能吸引年輕人，受眾人群還是有限。

與此同時， 走到線下后，它就要像傳統巨頭一樣，開始承擔線下的租金、人工和管理成本，讓本就拮據的日子雪上加霜。

兜兜轉轉，還是回到了給房東打工的生活。

過去這些年，Warby Parker之所以受追捧，還在于它有個概念：DTC（Direct To Consumer，直連用戶）。

即，省去經銷商、代理商等中間環節， 直接和用戶互動，向用戶銷售產品。

對于DTC品牌，其實我們并不陌生。

元氣森林、完美日記、花西子等新消費品牌，都被認為是DTC模式。耐克、安踏、優衣庫等巨頭也在推進DTC，耐克在2017年還將DTC上升至集團戰略高度。

完美日記門店

但是一家企業，如果只靠一個概念，注定掀不起什么大風浪。

DTC剃須刀品牌Dollar Shave Club，從創辦到被聯合利華收購，只過了4年。

文章開頭提到的床墊品牌Casper，和Warby Parker一樣增收不增利，虧損不斷擴大，上市僅兩年就以不到3億美元的價格被收購。

DTC內衣品牌Adore Me，一直正面硬剛維密，強調包容性，開發出了更多尺寸的文胸（尺寸多達 77 種，罩杯范圍從 A 到 I）。就在去年，維密把它收購了……

都說自己是屠龍勇士，結果剛長出些塊頭，就被巨龍捉去塞牙縫了。

在它們身上，最常見的一個致命傷是：沒有產品護城河。

Warby Parker的眼鏡，所用的材料和所合作的制造工廠，與傳統巨頭差別不大， 很難有差異化優勢，只好囿于小眾圈子。

在沒有強悍產品的情況下，Warby Parker為了盡可能出圈，必須不斷營銷，套路和我們熟悉的網紅品牌如出一轍。

比如，和網紅合作，讓他們佩戴分享、發布探店視頻等等；

還有跨界聯名，與超人IP、電音廠牌等都推出過聯名款。

但隨著流量見頂，線上獲客成本成了Warby Parker必須交的新型租金。2018-2020年，其獲客成本分別為26美元、27美元和40美元，獲客成本大幅升高。

線下給房東打工，線上給平臺和網紅打工，卻沒有讓大眾認可的產品和服務，錢自然不經花。

反觀最成功的DCT品牌之一Lululemon。

雖然許多男人無法理解一條“秋褲”賣到千元，但是其產品的確戳中了女性的痛點。

穿上它不尷尬，還凸顯身材，人均蜜桃臀，于是Lululemon迅速出圈。上市前，它曾委托第三方調查，發現 有75%的人購買它的瑜伽褲，都是用于平日的穿著搭配 。

不論是賣眼鏡、賣床墊還是賣內衣，靠新媒體和新渠道，都不如靠新產品。

概念的紅利遲早會消失，用戶認可才是最大的底氣。

別到了見真章的時候，才發現手中的刺刀還不夠鋒利。