喝水這件普通的小事，經過這么多年的商家教育，現在儼然已經孕育了萬億市場，圍繞“水”的各種商業現象不斷涌現。

編者按：本文來自微信公眾號互聯網那些事，作者：林正悅，編輯：楊 武，創業邦經授權發布。

人體70%的成分是水，所以我們傳統會認為，水的質量決定生命的質量。

(資料圖片僅供參考)

喝水這件普通的小事，經過這么多年的商家教育，現在儼然已經孕育了萬億市場，圍繞“水”的各種商業現象不斷涌現。

最近，“水中茅臺”又漲價了！

據紅星新聞報道，從2月1日起，杭州市農夫山泉19升規格的水零售價由20元/桶調至22元/桶。

而在此之前，農夫山泉曾將上海地區的同規格19L桶裝水每桶也提價了2元，目前售價28元/桶。

2022 年11月8日的胡潤百富榜上，農夫山泉老板鐘睒睒以4550億元人民幣的財富繼續保持中國首富的位置，排名第二第三的分別是字節跳動的張一鳴（2450億元人民幣）和寧德時代的曾毓群（2300億元人民幣），鐘睒睒直接斷層領先。

前有娃哈哈，后有農夫山泉，大佬們靠賣水賣出了千億身家。

不過，一方面是漲價通知中說到的“近年來物價、原材料、人工及運營等成本不斷上漲”，另一方面是農夫山泉半年報顯示的包裝飲用水業務增速下滑，收入占比也下降。

企業成本利潤雙重承壓下，消費者買單價格越來越高。

近兩次漲價主體都是用戶粘性較高的桶裝水，還沒有殃及零售瓶裝水，但和以前相比，便利店瓶裝水的價格天花板不斷被抬高，如今2元的礦泉水在超市貨架上根本不夠看。

蒸餾水、純凈水、礦物質水、天然礦泉水，PH值從6點幾到9點幾，價格從1元到幾百元的都有。

有人說高價水是“韭菜收割機”，有人堅持認為“貴有貴的道理”，1元、5元、10元的水到底差在哪？

你喝的礦泉水，可能是假的

雖然我們習慣將無色無味的飲用水統稱為礦泉水，但不是所有的瓶裝水都能被稱為“礦泉水”。

天然礦泉水屬于國家礦產資源，來源、礦物質含量都有明確規定。

天然礦泉水是從地下深處自然涌出或經鉆井采集，含有一定量的礦物質、微量元素或其他成分，在一定區域未受污染，并采取預防措施避免污染的水。

按照水源的不同，我國的瓶裝水一般分為天然礦泉水和包裝飲用水兩種，包裝飲用水中又包含飲用純凈水、飲用天然水和其它飲用水。

品牌定位由低到高排列分別是其它飲用水、純凈水和天然水、天然礦泉水。

其它飲用水中以礦物質水為主，例如1元/瓶的康師傅、冰露等，這些主要是將礦物質人工添加到水中，撐起了2010年以前瓶裝水的主要市場。

再高一檔次的主流產品是包裝飲用水中相對高端的部分——天然水和純凈水，價格大約在1-3元/瓶左右。

“有點甜”的農夫山泉（天然水），“心純凈,行至美”的華潤怡寶（純凈水），都是這階段這檔次的產品，區別就在于一個是“大自然的搬運工”，一個由自來水過濾凈化而來。

雖然水源、生產工藝不同，但成品的安全標準是一樣的。這兩種產品加起來占據了瓶裝水市場的半壁江山，市場占有率高達47.8%。

再往上是比較大眾的天然礦泉水產品，價格區間控制在3-5元/瓶左右，如百歲山、農夫山泉運動蓋的礦泉水等。

如果從市場定價來看，更高端的產品也有，大多也是天然礦泉水，如大家熟知的依云（evian）、不少高端酒店都會配備的北歐礦泉水品牌芙絲（VOSS）等。

不像可樂、果汁等飲料帶來的不同味覺刺激，不管是礦泉水、純凈水還是天然水，再怎么分區分檔，喝起來都是沒味道。

一瓶無色無味的水而已，憑什么賣我那么貴？

貴，有沒有貴的道理

要問最貴的水，必須有曾得過“世界最佳礦泉水”大獎的比佛利山莊90H20鉆石豪華版，售價約合人民幣68萬元，瓶蓋鑲嵌了600顆白鉆和250顆黑鉆。

還有仍然在售的日本神戶的Fillico菲麗天然礦泉水，瓶身的霜花裝飾圖案由施華洛世奇水晶和貴金屬涂層組成，號稱全世界最奢侈礦泉水，去年和玉桂狗的聯名款零售價每瓶2.86萬日元，折合人民幣約1500元左右。

杭州萬象城Fillico開業當天/圖源微博

或許有人不以為意，心想“反正買櫝還珠的冤大頭不是我”。但是，就算是1塊錢的瓶裝水，最貴的部分真的是水嗎？

以一瓶550ml在社區零售店售價為1.5元的礦泉水為例：

瓶子、瓶蓋、噴碼、膠帶等材料成本占比11.3%（約0.17元），水成本占比0.67%（約0.01元），運營和營銷成本占比14.7%（約0.22元），以上成本合計約0.4元。

歸屬礦泉水廠家的利潤占比為13.3%（約0.2元）。

接下來是經銷商成本，占比26.7%（約0.4元），終端成本33.3%（約0.5元）。

也就是說，生產方投入0.4元，其中不到0.01元的部分是水的成本，0.6元賣給經銷商，經銷商以0.6元成本進貨，1元賣給零售店，零售店1元進貨后再以1.5元賣給消費者。

具體細節可能有出入，例如時代變遷帶來終端渠道的變革，例如不同生產廠家成本、利潤分配規劃不一樣，但有一點是肯定的：一瓶水里最貴的部分不是水。

農夫山泉上市時的招股書數據也能佐證，渠道成本、營銷成本、包裝成本、物流成本占了大頭，水幾乎是一瓶水里最不值錢的東西。

此次農夫山泉桶裝水上調價格，就與上游PET的價格波動有關系，而PET是生產瓶身的重要材料。

因此，不管1元的還是1500元的水，消費者都不是為水買單。

要問貴有沒有貴的道理，只能說玻璃瓶裝的確實比2元塑料瓶裝的看上去有質感，垃圾分類的時候能感受到2元瓶又的確比1元瓶結實。

上世紀90年代，娃哈哈推出“娃哈哈純凈水”笑傲市場，一直到現在，還有哇哈哈純凈到被實驗室包圓用來做實驗的傳說。

后來喝水也要和營養掛鉤，康師傅們主動往水里加“礦物質”。

十幾年前，3元一瓶的百歲山已經是“水中貴族”。再過幾年后高級超市貨架爭相擺上十幾元的巴黎水和依云，讓2元時代的怡寶和農夫山泉徹底“淪為平民”。

到今天，某天逛超市的你會突然發現，怎么一瓶330ml的依云已經跌入5元以下了，高端礦泉水的故事不好講了嗎？

水源、健康、口感，

瓶裝水要有新故事

對于瓶裝水企業來說，雖然水的邊際成本被攤薄到幾乎不值錢，但水源仍然是瓶裝水的金字招牌。

《2022-2027年中國飲用水行業市場全景調研及投資價值評估研究報告》中就顯示，“高端水強調水源優勢，注重水質、健康及口味，愈發成為消費者品質生活的選擇。”

水從哪里來？

歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山、以及中國長白山的水源地，作為世界三大黃金水源地，被水企反復提及。

全球銷量第一的礦泉水品牌依云就來自法國南部阿爾卑斯山腳下的依云鎮；

中國礦泉水上市公司第一股的泉陽泉源自長白山泉陽泉；恒大冰泉立足于長白山銀龍泉，農夫山泉的“嬰兒水”源自長白山撫松莫涯泉，統一旗下的愛夸源自長白山安圖紅豐泉；

此外，梵凈山、羅浮山、昆侖山、念青唐古拉山還有VOSS的第二水源地神農架丹霞山，都是水企口中自家瓶裝水珍貴的原因之一。

水源就是底氣。

可口可樂旗下的“聰明水”——Smartwater，在國外定位高端，1L裝折合人民幣近13元，3個月前進軍中國后600ML款只需3.3元。

包裝再怎么高級，喬布斯再怎么愛喝，也架不住他只是一款添加了鎂、鉀、鋅等成分的蒸汽蒸餾水。

水源也不一定有那么高貴。

依云剛進軍內陸市場時，被描繪成歐洲精英人士的標配，許多國人趨之若鶩，時間差信息差紅利散去后，有人吐槽依云在法國的價格也不過是介于冰露和怡寶之間。

隨著消費者心智成熟，不只是依云低頭。

此前售價5元、定位為中高端產品的恒大冰泉，新裝上市產品每瓶售價為2元；元氣森林新推的“有礦”在測試階段定價就從5元調到3元。

但“品質生活”永遠有人買單。

農夫山泉推出了長白雪·天然雪山礦泉水、泡茶武夷山泉水；中糧可口可樂推出中可·貝加爾等產品；百歲山的“本來旺”；華潤怡寶的“怡寶露”……單瓶售價都不低，均在向高端市場發起進攻。

水源就那么多，想講瓶裝水新故事的企業只能探索新概念。

去年11月初，日本朝日(Asahi)公司新推出了一款名為“天然水白湯”的天然瓶裝飲用水，其賣點在于整個售賣過程中“天然水白湯”始終保持著50~60度的溫度被陳列在超市“熱飲柜”中，并且打出“生病痛經救命水”的宣傳口號。

據說該產品一經發售便十分火爆，銷量已經達到了預期的3倍。

偏愛生冷食的日本都這樣，熱水到中國還不是勢如破竹？

國內水企早就想到了。

2016年今麥郎推出“涼白開”，“更適合中國人的腸胃”“熟水好吸收”的標簽簡潔直白，短短幾年“涼白開”就成為了今麥郎的核心產品，2022年最新數據顯示，涼白開的銷售額已超過30億。

同行趕緊跟上，2019年旺旺在自動售貨機上架了“涼白開”、統一推出了“涼開水”，2020年康師傅開賣“喝開水”，2022年農夫山泉也有了“白開水”……

各大品牌把“熟水”包裝成文化產品，出海有望。“熟水”也成為飲用水高端化外的另一個好選擇。

熟水類產品宣稱“喝熟水，對身體好”，“口感柔，喝著舒服”，一談健康二說口感，幾乎是所有瓶裝水除水源水質外的另兩大賣點。

關于健康問題，食品工程博士、科普作家云無心表示，“傳統意義上的‘熟水’，對健康來說不是必需的。”

以前，人們對水的處理手段很有限，“加熱煮沸”“煮熟”幾乎是唯一可行的辦法；如今，人們有更多的選擇可以更好地實現水的殺菌和凈化，如氯的化合物、臭氧、紫外線、活性炭、反滲透等。

圖源看客insight

市面上涉及的堿性水、小分子備孕水、母嬰用水等也都是一種“概念”水，對調節體質沒有任何作用。

想靠瓶裝水補充鈣、鎂、鉀、鈉、鍶、鋰以及偏硅酸等營養物質，還不如吃兩粒花生米。

至于口感，礦泉水測評千千萬，能準確品嘗出礦泉水和純凈水的區別的人都很少，在盲測下能準確指出偏愛哪款產品的就更少了，很多人會被包裝、口碑等外在因素影響。

有沒有營養的問題，不止一個專家在說了，但要是消費者非要說20塊的水比2塊錢的好喝，誰也攔不住。

參考資料：

凰家實驗室：價差幾十倍！高價礦泉水=韭菜收割機？

市界：中國水戰30年：從純凈水到涼白開

貴州都市報：喝礦泉水能補充營養嗎？

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