情懷打底，賣貨不易。

封面來源丨攝圖網

編者按：本文來自微信公眾號 螺旋實驗室（spiral_lab），作者：Kinki，編輯：堅果，創業邦經授權發布。

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“明星的盡頭都是直播帶貨”，這句網絡俚語如今不僅適用于大陸明星，連港星們也不例外了。

近日，香港無線電視（TVB）官宣表示，旗下附屬公司上海翡翠東方傳播有限公司（TVBC）已與淘寶達成合作意向，將在年內合作舉辦超48場電商直播，預計將能帶來千萬級別的收益。

消息公布之后，TVB港股收盤即暴漲51%，不僅創下歷史最大漲幅，更被網友形容為第二個“新東方”。近年，隨著國內影視行業的火速發展，以及香港新興電視臺的崛起，TVB無論在內容創作，還是廣告收入方面都備受壓力。

但其實TVB早在去年就在抖音平臺開通賬戶進行直播，只是反響平平，那么從抖音轉戰淘寶，消費者還會為“回憶殺”買單嗎？

港星北上帶貨

早在去年4月， TVB就已經在抖音開通了三個抖音電商賬號，分別是TVB識貨(港式甄選)、TVB識貨(美味甄選)和TVB識貨(香港嚴選)，運營方分別是上海真識貨貿易有限公司和廣州齊齊整整傳媒有限公司。

這幾個賬號的帶貨產品均以美妝和護膚品為主，日常更新內容也邀請了TVB的新老藝人進行錄制。

截至目前，粉絲最多的賬號是TVB識貨(港式甄選)，約有60W粉絲，產品售價在100-300元不等。但據抖查查數據顯示，該賬號過去一個月進行了60場直播，銷售額僅為7W+，成績并不突出。

從該賬號日常發布的內容來看，有明星出現的內容，點贊數會更多一些，比如“師奶殺手”陳豪發布的內容，點贊數就多達4W+，而素人主播發布的內容則只有幾百贊。因此，TVB的淘寶直播首秀拉來了陳豪助陣，顯然也是懂大眾口味的。

不過，自TVB去年開始在抖音直播后，也有不少粉絲留言表示TVB在“過度消費”自家藝人，認為TVB過度曝光藝人是一種“吃相難看”的行為。

但實際上，早有不少TVB“離巢”藝人到內地進行直播帶貨，只是從直播效果來看差強人意。比如曾在《天龍八部》中飾演鳩摩智的李國麟，就被網友稱為“最慘帶貨明星”，其從2021年開始帶貨，但單場直播銷量一度僅有數萬元。

曾主演《笑傲江湖》令狐沖的呂頌賢，也在2020年下場帶貨，不過直播觀看人數僅僅只有數百人；溫兆倫更在直播間賣起了衛生巾、安全褲等女性用品。可見，港星帶貨，單純消費人氣，也不一定都能收獲好口碑。

盡管如此，TVB仍非常堅定發力線上電商，旗下藝人也大多入駐了小紅書等社交媒體。如此急迫地想把演員人氣變現，也與TVB近年持續下滑的業績有關，據TVB財報顯示，公司營收從2018年的44.77億港元下降至2021年的28.99億港元，四年以來降幅超50%。

而TVB為數不多的亮點，就是去年上半年TVB的電商收入卻同比暴增26倍，為4.61億元。

北上商機無限，對TVB來說，這顯然是最大限度發揮其內容優勢，并探索數字零售轉型的重要機會。但僅有“內容情懷”，TVB就能做好帶貨了嗎？

直播水土不服

比如在TVB的抖音直播間中，曾有粉絲吐槽直播間的布置和拍攝都非常簡陋，藝人們“念詞式”介紹也無法引起消費者的消費欲望，看上去更像是一個AI賬號。

事實上TVB劇集的內容橋段在網絡平臺上一直很受歡迎，誕生了不少流行熱梗，但TVB顯然沒有善用自身的內容優勢，反而選擇“平平無奇”地直播，難怪其在抖音運營了一年多，仍是不甚出圈。

不過，明星跨界直播被吐槽，TVB并非第一個。近年不少明星直播帶貨，都會被形容為“不走心”，只想“賺快錢”。

比如有的明星被吐槽只會“念詞式”帶貨，自己壓根不了解產品；也有明星被吐槽“浮夸式”帶貨，跟工作人員上演一出夸張的“討價還價”；還有向太陳嵐下場帶貨，則被網友吐槽自己一身名牌，卻賣9塊9包郵的貨，根本無法取信消費者。

毫無疑問，跟不少直播間的素人主播相比，明星下場帶貨確實自帶流量，但流量只能吸睛，想要留住消費者，關鍵還是要看產品供應鏈、主播專業度等整個直播間的運營情況。

以TVB直播間為例，除了曾被吐槽主播不專業、背景簡陋等問題外，其選品也曾被網友質疑。TVB直播間的美妝產品大多來自第三方店鋪，而非TVB自營，曾有消費者投訴在直播間購入商品的氣味跟實體店有差異。

不難看出，直播看似是一門“簡單”的生意，但背后所要把控的問題其實非常多，僅依靠明星站在臺前，是無法支撐直播間持續發展。

與淘系各取所需

除了背后的運營之外，直播平臺也是影響主播發揮的另一層因素。去年以來，就陸續有不少主播選擇“出抖入淘”，比如羅永浩、張柏芝等，從“內容流量”到“營銷轉化”是他們轉移陣地的一大考量。

曾有業內人士用“生產流水線”來形容主播行業，遙望科技的市場公關總監曾對媒體表示， “我們愿意提供給那些有意愿嘗試直播的主播們提供場地、團隊、產品等等，誰賣貨賣得更多，下一場就接著投放，帶貨表現不好的就淘汰了。”

MCN機構會有這樣的考慮，那是因為抖音平臺一直以內容吸引用戶，它的根基是創作者，源源不斷的內容為平臺的流量做出了巨大貢獻，這也是抖音“興趣電商”的核心。

跟抖音相比，淘寶的需求則剛好相反，淘寶雖然有強大的商品池，卻沒有足夠深厚的內容基礎，因此，那些“自帶流量”的主播則往往會成為淘寶的招攬目標。淘寶直播新生態事業線負責人虛羅曾對媒體表示，“你們能想到的(全網所有的短視頻或直播達人)，我們基本上都聊過。”

顯然，TVB藝人正好是淘寶迫切需要的“流量主播”，這也是此次TVB與淘寶合作的重要基礎。

不過，除了淘寶渴求“TVB流量”之外，TVB也同樣需要淘寶的供應鏈。上海翡翠東方傳播有限公司總裁彭明曄表示，淘寶作為中國最大的數字零售平臺，我們相信這次的合作將進一步完善TVB內地電商業務的布局。

對素人主播來說，近年抖音就像“培訓學校”，為他們提供源源不斷的參與、試錯機會，但對于大部分直播而言，在拿到流量之后，更迫切的還是達成交易，這也是他們選擇“出抖入淘”的原因。

但淘寶想要自然嫁接這些成熟的流量，也并非易事，比如因在抖音直播跳操而出圈的劉畊宏夫婦，其在淘寶直播雖有百萬觀看，但同樣被吐槽產品太貴，帶著粉絲遷移的主播能否適應抖音、淘寶平臺的不同屬性，也是一大挑戰。

不過目前來看，TVB直播間似乎并不存在這一問題，其直播發展時間不長，旗下藝人也早有自身調性，當前最需要的是足夠專業的運營團隊，以及質量過關的選品池。

目前來看，TVB與淘寶合作之后，其選品供應鏈的選擇余地會更大，但新的問題也接踵而來，如何協調兩地文化差異，對直播內容進行更專業的運營并嫁接商品，相信會是TVB直播間的新考驗。

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