2023，咖啡市場依舊火爆，不缺玩家。

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編者按：本文來自微信公眾號 新零售商業評論（ID：xinlingshou1001），作者：吳邵格，編輯：葛偉煒，創業邦經授權發布。

中國咖啡看上海，具體一點，看陸家嘴咖啡文化節。

據《2022中國咖啡消費洞察報告》顯示，上海咖啡館數量位列全球第一，是當之無愧的咖啡之都。毫不夸張地說，這片土地上的咖啡市場是整個中國咖啡市場的潮流風向標，而其中，自2017年啟動的陸家嘴咖啡文化節，更是咖啡潮流變化的真實記錄者。

今年，第7屆陸家嘴咖啡文化節開幕前幾周，小紅書App的上海同城板塊就冒出了許多有關咖啡節的相關信息；零售君提前3天訂票，發現咖啡節的門票已所剩無幾；在咖啡節現場，有網友一天之內嘗了12杯咖啡，也有苦等20分鐘才能排上的廁所……

在人從眾?的熱鬧之外，讓零售君好奇的是，在如今咖啡內卷的大環境下，咖啡從業者們的真實狀態如何？面對激烈競爭，大小咖啡玩家將如何應對？2023年的咖啡市場相較往年又有哪些新變化？

如果要用一個詞形容今年的陸家嘴咖啡節，零售君最先想到的是“瘋狂”。

從陸家嘴地鐵站5號口出來，發現人流基本都往同一方向涌去，咖啡節入口處排著長隊，粗略估計有一百來人。

驗完預約碼，踏進綠地中心的草坪，幾乎所有游客都會驚呼：“這么多人！”

早上10點半，當日活動剛開始半小時， A區各個展位前就已經排起了長隊。更令人眼花繚亂的是各式創新口味的咖啡飲品：

43元一杯的海水美式，在咖啡里面加了嶗山可樂、荔枝氣泡、海鹽和百花蛇草水；45元的牛肉板面咖啡，則是在美式的基礎上加入了藤椒、牛肉粒和特制香料；還有名曰“春日”的限定咖啡，上層飄著果泥奶油和巧克力，下層混合著開心果醬和接骨木利口酒……

這讓零售君覺得，相比之下，提拉米蘇拿鐵、蜂巢糖拿鐵，或是油條配咖啡、牛肉燒餅配咖啡，都是再正常不過的口味與搭配了。

最讓零售君感到匪夷所思的，是年輕人對于各式咖啡的莫名熱情。

“我們的這款牛肉板面咖啡，采用特制的香料，加上安徽板面的牛肉。”咖啡師頗為激動地向圍觀的游客介紹，于是，點單的隊伍便又多了幾個人，甚至在一些排隊買單的隊伍中，經常會看到一手端著一杯咖啡的年輕人，杯子里擺著麻團、皮蛋，抑或灑滿干辣椒、香菜和蔥花。

“現在的咖啡市場太卷了，我們也是不得已而為之。”一位來自山西的咖啡從業者告訴零售君，近兩年山西的咖啡生意愈發難做，逼得他們這種小品牌不斷創新咖啡口味。這次來咖啡節，他們不僅是為了提高曝光度，也是為了測試新品——山西老陳醋美式。

雖然對這一搭配不感冒，零售君還是爽快地點了一杯老陳醋美式。因為想起，剛經過旁邊鋪位時，聽到咖啡師吐槽：“一直吆喝沒有幾個人來，累死了。”這或許就是當下咖啡品牌生存現狀的縮影——努力且疲憊。

對于咖啡市場的瘋狂，供應鏈上游也有清晰的感知。據悉，云南省咖啡種植面積、產量和產值已經占到全國咖啡的98%以上，是國內最主要的咖啡豆基地。在陸家嘴咖啡文化節上，零售君碰到了來自云南怒江產區的咖啡供應商。

據他介紹，云南地區此前賣的咖啡豆叫卡蒂姆，一斤生豆將近30元，但現在幾乎沒人種植了，而是換成了更高品質的鐵皮卡，隨著這幾年咖啡都需求快速增長，鐵皮卡的進貨價幾乎翻倍，并且供不應求。

供應商直言：“云南咖啡豆真的要被薅光了。”

卷則卷矣，已入場的玩家還得積極尋找出路。

無花木作咖啡店主理人鄭嶸，在上海虹口區經營著自己的咖啡門店。花了將近1萬塊錢，在咖啡節盤下一個外圈的展位。

就算位置偏，鄭嶸的展位也有屬于它的高光時刻。“我們有一款虹吸咖啡，用中淺烘焙的咖啡豆，現場沖煮展演，現場排隊買的人很多。”

虹吸咖啡制作現場，受訪者供圖

差異化是咖啡品牌發展的護城河，在鄭嶸看來今年咖啡市場的主流是特調飲品。他告訴零售君，那些看起來奇怪口味（諸如牛肉板面等），基本是在咖啡中加入了新鮮奶類產品、特色風味糖漿及酒精類等各種原料，具有特色香氣和一定層次感，統稱為特調。

鄭嶸進一步介紹到，咖啡本是海外舶來品，在西方發展300多年，消費者對其早已有明確概念和認知，認為咖啡就是意式濃縮、拿鐵和卡布等傳統飲品。心智認知一旦成熟便不可撼動，不太可能接受產品的創新和改變，正如中國人對茶的概念和認知也是自古不變。

“再加上奶茶口味的影響，相比國外消費者，國內消費者更能接受咖啡多元化的口味。這就是突破點。”鄭嶸說。采訪中，一位咖啡店主理人也表達了相同的觀點，她認為只要消費者喜歡，不用管是不是正宗的咖啡口味。

零售君注意到，咖啡節內來自不同城市的咖啡品牌，不約而同地都在強調各自具有地域特色的特調口味。

比如，成都品牌推出的毛椒火辣，在咖啡中加入了成都火鍋底料和伏特加；來自內蒙古包頭的花豬咖啡，把蒙古米、奶嚼口加了進去；來自云南的特調“菇的咖啡真的會蟹”則以云南特有的蘑菇菌子混搭上啤酒花糖漿和上海特色蟹黃醬。

除了地區性咖啡品牌，精品咖啡店也正依托特調咖啡的熱潮，探索制造爆品、走出差異化道路的可能性。以聞名上海的OPS咖啡為例，門店菜單上撤下傳統的拿鐵美式，只賣6款特調飲品；每個季度上線的特調新品，從不重復。

如今，所有的咖啡品牌都相當重視粉絲培養和維護。在咖啡節現場，有的品牌在展位貼了七八個粉絲群二維碼，鼓勵路過的游客掃碼入群。不少攤位還推出了發小紅書免費品嘗咖啡、掃碼關注領取小禮品等活動，變著花樣吸引消費者。

“沒有連鎖品牌的知名度，消費者購買我們的產品存在一定隨機性。小眾咖啡品牌需要重視粉絲運營，幫助我們快速找新客、黏住老客。”目前，無花木作的微信粉絲群已經積累了200多人，日常有新品上架，粉絲們第一時間就能知悉。

零售君還發現，咖啡節上部分攤位另辟蹊徑，打出了“運動型咖啡”（專門幫助消費者燃脂、恢復肌肉的咖啡）、“養生咖啡”（加了枸杞等養生滋補食材的咖啡）和“宋朝咖啡”（融合宋朝元素的咖啡）等名頭，選擇切入細分場景和消費者的具體偏好。

小眾咖啡品牌的發展思路大致如此。對于規模更大的品牌，則是百花齊放，在戰略上各有不同考慮。

以精品咖啡品牌永璞為例，除了持續精進永璞小島的粉絲運營，展位負責人Max表示，永璞還將深入線下空間布局。

“一方面，我們會開出永璞咖啡線下店，例如，位于上海徐家匯書院的旗艦店主打的是新中式咖啡的概念，裝修比較仿古。另外，我們還將持續鋪開精品咖啡店品牌City Boring，不同于永璞的風格，搭建成城市休閑空間。”

采訪中，Max還提到，面對越來越多的競爭對手做起便攜式咖啡液、凍干咖啡，永璞主打便攜精品咖啡的多場景使用方式，聚焦于咖啡液產品的更新迭代，提升咖啡口感還原度。

值得關注的是，原料供應商們也正擼起袖子，準備大干一場。比如，來自澳洲的植物奶品牌咖嵐，聚焦研發扁桃仁奶、夏威夷果奶與咖啡混搭，目前已經搶占扁桃仁奶咖市場的先發優勢。

據悉，咖嵐致力于成為平臺型品牌，不僅計劃鏈接更多中小咖啡品牌為其提供一站式咖啡解決方法，還將聯合其他品牌、商業地產舉辦咖啡節活動。此外，咖嵐更是與酒店、機場等渠道合作，持續深入消費者的日常生活。

專注B端的椰乳供應商菲諾也有新動作，開始拓展C端生意。零售君了解到，菲諾將以椰乳資源優勢為核心，持續嘗試“椰乳+咖啡”的新口味、新包裝。

這么多新口味、新品牌，消費者會怎么選？

零售君在場內做了簡單調研，找到大學生情侶、陸家嘴白領、帶娃的小夫妻、老年咖啡愛好者們，聊了聊他們最喜歡的咖啡品牌。

零售君發現，雖然大家的消費習慣、消費水平、口味偏好不同，選擇的品牌也各異，但大多愿意嘗鮮（相比之下，上年紀的咖啡愛好者，對于更換口味或品牌的接受度較差）。

有趣的是，在與不同人群的交流中，有一家品牌被反復提及——瑞幸。雖然今年陸家嘴咖啡節上沒有瑞幸的展位，但它的出眾并不讓人意外。

據招商證券咖啡行業研報數據顯示，目前中國咖啡消費者主要以20~40歲的城市白領、學生為主，這一消費群體普遍對咖啡價格相對敏感，單杯咖啡價格接受區間集中在16~25元。

從日常喝咖啡的場景來看，“高效、高性價比”的咖啡品牌更能滿足他們的需求。基于此，以星巴克為主的“第三空間”類慢咖啡增速放緩。

據悉，星巴克2022財年（截至到10月2日）財報顯示，中國市場的同店銷售下降22%，利潤率為14.3%，相較2021年下降2.5%。同為2022財年，瑞幸的年總盈利額同比增長超過66%。

相較之下，瑞幸以13~24元的價格帶、生椰拿鐵等不斷推出的暢銷爆品、主要聚焦一二線城市寫字樓及商場密集的開店，成為咖啡消費者心中不可多得、方便實惠的選擇。從瑞幸的實踐，足見深耕消費場景，做好平時功夫的重要性。

人山人海的陸家嘴咖啡文化節是國內咖啡市場活躍度的有力證明，只是咖啡節的熱鬧之外，更為常見的情形是，街邊不少咖啡店生意冷清。

顯然，咖啡賽道參與者、跨界者眾多，大小咖啡品牌唯有精進內功，在產品、成本、特色、服務、消費者需求上找答案……

* 本文配圖除標注外，均為新零售商業評論攝