出品/壹覽商業

(資料圖片僅供參考)

作者/布林

編輯/木魚

2023年已經過去將近一個半月，大多數科技股隨著中概股退市危機、最嚴監管以及疫情的暫時告一段落，業績和市值都迎來了反彈。但對于剛剛迎來上市兩周年的快手，其開年后在資本市場的表現并不理想。

不僅ChatGPT概念的爆火與快手無關，反而“創始人宿華減持”“抖音即將上線外賣”兩則消息讓快手的股價在一個月內就遭受了兩次6%以上幅度的單日跌幅。截至2月13日，與2022年的最后一個交易日相比，美股納斯達克金龍指數上漲了15.27%，港股恒生科技指數上漲了5.96%，而快手卻下跌了10.98%。

IPO的高光，成了快手最重的包袱

高開低走，是對快手上市兩年來的股價表現最為精準的評價。

2020年末，快手籌備上市的期間，港股打新處在情緒空前高漲的階段。并且快手作為螞蟻金服IPO被叫停后的第一支融資規模高達50億美金的“大票”，螞蟻金服撬動的巨額資金池開始涌入快手的IPO中。

2021年1月26日，快手正式啟動招股。因為認購過于火爆，快手提前結束了招股，甚至有報道稱其最大競對字節跳動的員工都組了300多人的群來打新。公告顯示，快手僅面向散戶的公開發售部分就獲得了1204.16倍的超額認購，成為港股史上認購人數最多的IPO，面向機構的國際配售部分獲得了約39倍的超額認購，火爆程度可見一斑。

2021年2月5日，快手以115港元的發行價登陸港股。三天后，恒生指數宣布快手將在2月22日收市時被納入恒生綜合指數、恒生國企指數、恒生科技指數及恒生互聯網科技指數，并于2月23日生效。在港交所、機構和散戶的共同推動下，快手股價在兩個星期不到的時間里就飆升至最高的417.8港元，市值突破17000億港元。

單從IPO角度來說，快手可謂取得了夢幻開局，風頭無人能出其右，但很快便遭遇了反轉。2021年3月24日，快手發布了2021年第一季度，結果在營銷投入同比增長44%至116.6億元的前提下，快手日活僅同比增長了16.6%。流量增長乏力、虧損嚴重，加上互聯網行業整體面臨監管整頓，快手的市值泡沫破裂，股價進入了“噩夢”般的下跌通道。

2021年7月26日，快手首次跌破發行價。8月5日，是快手基石投資者、機構股東、持股高管以及員工的股票解禁日，當天快手股價暴跌15.3%至89.1港元，距離發行價跌去了22.52%，包括富達國際、貝萊德、阿布扎比投資局、淡馬錫等在內的一眾明星基石投資者悉數翻了車。

最低之時，快手股價在去年10月28日跌到了31.75港元。快手的某些員工戲謔著自己經歷了從“能買房到能買車，再到只能買手機”過山車般的心理落差。

不得不說，面對股價頹勢，快手無疑是動作遲緩甚至是無作為的。手握400億元可利用資金，快手甚至連做一次維護資本市場信心的回購都沒有。相較之下，騰訊、小米在這方面則顯得負責任得多。

2018年7月9日，小米以17港元的價格在港交所IPO，結果慘遭破發。雷軍曾經表示，小米IPO破發給他造成了極大的心理陰影，甚至因為股價低迷被投資人訓斥到“汗衫都濕了”。

從2019年1月17日開始，小米開始頻繁回購，終于在2020年7月，小米重回發行價，期間以雷軍為首的小米管理層一直跟資本市場保持高度信息同步。隨后小米股價接著飆升，終于在2021年初實現了較IPO發行價翻番。雖然小米股價此后又跌回了發行價以下，但至少，小米給了IPO投資人退出的時間窗口，并且兩年半實現了收益翻倍。

IPO的高光，其實對于快手是一種不幸，對于投資者更是煎熬。站在快手股價山頂、山腰的投資者以及期待股價回暖變現的員工，聯合組成了快手的拋壓。時至今日，快手仍在消化。經歷了“由奢入儉”的投資者，始終以400港元的股價要求，拿著放大鏡在審視著快手這家公司。

戰術的粗糙與遲緩，讓快手失去本有的先發優勢

2018年時，快手在短視頻和直播電商領域，無論是日活還是GMV，起點均高于抖音，但很快，抖音就實現了超車，如今抖音的日活已經大約是快手的兩倍。結果表明，即使戰略上的獲得了先發優勢，戰術上扯后腿也能讓建立起來的先發優勢化為泡影。

用“粗糙”來形容快手的戰術并不為過。

以奧運會和世界杯兩大體育營銷的頂流IP合作為例。2021年5月，快手宣布與中央廣播電視總臺達成合作。雖然獲得了2020年東京奧運會與2022年北京冬奧會的視頻點播及短視頻權利，但快手錯失了最為核心的視頻直播權，最終導致錢沒少花，效果卻不盡人意。大眾對于快手和奧運會關聯的感知極低，反而關注起奧運冠軍們在抖音的各種賬號風生水起。相比之下，抖音在去年的世界杯期間拿下直播權可謂賺足了眼球。

除了營銷，快手的商業化也走了彎路。早期以帶貨紅人為核心的電商戰略，讓快手的業績被各個“家族”綁架。但從商業本質角度，帶貨紅人和平臺一定程度上是競爭關系，尤其是頭部的帶貨紅人。

事實上，不管是淘寶天貓、京東，還是拼多多、抖音，早就證明了電商和廣告行業的核心商業化資源是品牌和廠商。直到2021年7月，回過神的快手才正式明確了要大搞品牌、大搞服務商、大搞產業帶。

營銷策略粗放、商業化戰術落后，讓程一笑和宿華“雙核”管理模式開始被內外部質疑。在打江山階段，程一笑和宿華“雙核”管理模式的弊端可以被快速增長所掩蓋。但上市后，一定程度上意味著守江山，“雙核”引發的戰略不明確、戰術執行內卷無疑成為快手的發展的最大制約，組織架構和業務結構調整已經勢在必行。

2021年9月，快手發布公告，宿華辭去CEO一職，程一笑接任，正式結束“雙核”管理時代。程一笑接手后，快手開始強調精細化運營，圍繞“降本增效”在組織架構、分成機制、技術迭代等方面進行了大規模、高頻次的調整。

快手一方面對于收入分成機制進行了優化，另一方面落地新技術提升了計算和存儲資源的利用率。2022年第二季度，快手提前兩個季度實現國內業務經營利潤轉正，并且難得的是，快手的流量同比提升了38.73%，但營銷費用的縮減幅度高達22.25%。程一笑接任CEO后調整的效果可謂立竿見影。

如今，國內的電商和商業化的骨架已經成型，雖然快手貨幣化率（營收和GMV的比率）和淘寶天貓、拼多多和抖音相比依然存在差距，但在降本增效、三個大搞的戰略指引，和消費復蘇的大背景下，快手由虧轉盈、基本面變優是大概率事件，市值也有望隨著中概股整體的回暖有所上漲。

但資本市場對于快手的期待是“高增長”，而非安逸地做著短視頻行業的第二名，或者電商行業的第五名。

快手需要做出突破資本市場預期的動作

本地生活和國際化，是國內互聯網公司普遍認為的第二曲線和第三曲線。可惜的是，快手在本地生活和國際化的商業化布局上似乎又慢了一步。本地生活領域，美團、阿里、抖音開啟了新競爭格局；國際化領域，抖音國際版Tiktok和拼多多旗下的Temu在海外各大應用市場上是霸榜的存在。

所以即使快手的表現符合市場的預期判斷，但也遠遠無法達到投資者的心理預期。雖然快手講原本電商和商業化的兩位負責人笑古和馬宏彬分別轉戰至本地生活和海外市場，但依然有種循著競對的軌跡追趕的意味。

上市兩年來，快手可謂飽受股價下跌帶來的批評聲，但客觀來說，這不全是快手的鍋。快手想重獲資本市場青睞，要實現的是在短視頻流量紅利即將見頂之時，戰略和戰術上做出引領行業的突破性舉動，而非被動調整和跟隨。畢竟在資本市場，沒有期待是一件很可怕的事情。