更快、更小，喜茶下鄉(xiāng)

(資料圖)

編者按：本文來自微信公眾號(hào)電商在線（ID：dianshangmj），作者：王嶄，編輯：斯問，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2012年，靠賣手機(jī)賺到第一桶金的聶云宸，在廣東省江門市九中街開了自己的第一家奶茶店“皇茶”，隨后，這家奶茶店變成了估值達(dá)到600多億元的喜茶。

這段故事被不少創(chuàng)業(yè)者津津樂道，一些茶飲加盟商還將聶云宸的創(chuàng)業(yè)故事背了下來，因?yàn)椤懊嬖嚨臅r(shí)候可能用得上”。

2022年11月，堅(jiān)持了10年直營(yíng)模式的喜茶宣布開放加盟。4個(gè)月過去，第一批加盟商已經(jīng)基本落地，還有不少加盟商正在緊鑼密鼓準(zhǔn)備著喜茶加盟店的選址、裝修和招聘。

喜茶的第一家門店叫“皇茶”

社交平臺(tái)上，關(guān)于喜茶的話題，不再僅僅是出了什么新品，或者推薦哪一款茶飲。打開小紅書、抖音和微博，喜茶相關(guān)的話題頁(yè)面里，多了不少“怎么通過喜茶面試”和“喜茶加盟到底怎么做”的內(nèi)容。

“沒有準(zhǔn)備好100萬(wàn)流動(dòng)資金，基本就不要想了。”一位曾去喜茶總部面試的加盟商告訴《電商在線》，很多人都準(zhǔn)備了幾百萬(wàn)的資金。還有人在社交平臺(tái)表示，喜茶的驗(yàn)資就需要準(zhǔn)備300萬(wàn)元。

高昂的加盟成本背后，是喜茶在新茶飲市場(chǎng)的號(hào)召力——在36氪的報(bào)道中，喜茶公布了首批加盟店的數(shù)據(jù)，單店日銷量最高超過3500杯，單店日銷售額最高突破6萬(wàn)元，洛陽(yáng)、馬鞍山、宿遷等多個(gè)城市事業(yè)合伙門店開業(yè)至今單店日均銷量達(dá)2000杯。喜茶最近還推出了海外加盟政策，計(jì)劃進(jìn)攻海外市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)亮眼，但計(jì)劃加盟的和已經(jīng)準(zhǔn)備加盟的商家卻有喜有憂。有加盟商表示，比較優(yōu)質(zhì)的區(qū)域已經(jīng)被選完，想要加盟只能去不算熱門的區(qū)域，而且感覺喜茶“現(xiàn)在還在摸索加盟模式，政策會(huì)有變化”。也有準(zhǔn)備加盟的商家準(zhǔn)備好了資金，聯(lián)系已經(jīng)通過面試的加盟商了解情況，希望盡早開上一家喜茶加盟店。

想加盟喜茶，并不容易。

多位參與過喜茶加盟面試或者已經(jīng)成為喜茶加盟商的商家向《電商在線》表示，線上提交加盟申請(qǐng)，審核通過后前往深圳喜茶總部面試，加盟商要有大專以上學(xué)歷，還要有餐飲或者茶飲的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，以及100萬(wàn)—300萬(wàn)元的可使用資金證明。

門檻不低，想要加盟喜茶的人依舊不少。

“沒想到有這么多人。”在今年3月前去深圳喜茶總部面試的點(diǎn)點(diǎn)告訴《電商在線》，自己面試那天見到了幾百人，“走廊里都是人，要排隊(duì)拿號(hào)面試，之前就知道喜茶加盟很火，但是沒想到這么火”。

點(diǎn)點(diǎn)在等待時(shí)和周圍面試的人聊天，有人本身就是專業(yè)的茶飲品牌加盟商，有人透露準(zhǔn)備了幾百萬(wàn)的啟動(dòng)資金：喜茶合伙人開店須知頁(yè)面顯示，單店合作需要5萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)、4萬(wàn)元首次培訓(xùn)費(fèi)和15萬(wàn)元設(shè)備費(fèi)等基礎(chǔ)費(fèi)用，合計(jì)40.8萬(wàn)元。

點(diǎn)點(diǎn)曾經(jīng)計(jì)算過開一家喜茶需要的資金，除了基礎(chǔ)資金，還需要繁榮地段的店面租金，一家門店需要按照喜茶要求配備1名店長(zhǎng)和6名員工，按每人4500元—6000元的工資，以及第一批物料的進(jìn)貨費(fèi)用，“至少要準(zhǔn)備70萬(wàn)—80萬(wàn)元才行”。

另一位加盟商則表示，目前通過單店加盟的很少，基本都是多店或者區(qū)域代理，而且會(huì)規(guī)定店鋪存續(xù)的時(shí)間，設(shè)置考核期，“多店投入的錢更多，沒點(diǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的還是不要看喜茶加盟了”。

對(duì)于喜茶要求開設(shè)多店的要求，加盟商們所了解到的信息并不同。

有加盟商聽到需要一年開設(shè)3家門店，有加盟商了解到需要一個(gè)季度開設(shè)3家門店，有的則是兩個(gè)月就要開設(shè)一家店，一年開設(shè)6家店。一位北方的加盟商告訴《電商在線》，喜茶應(yīng)該是按照城市體量來確定時(shí)間和門店數(shù)量的。

不過也有加盟商透露，單店模式雖然少，但是也有人開，只是要求會(huì)更高，“據(jù)說單店模式會(huì)要求加盟商親力親為，到店去工作，說實(shí)話這約等于是花錢給喜茶打工了。”

硬性門檻頗多，但并不影響茶飲行業(yè)的從業(yè)者努力申請(qǐng)加盟喜茶。《中國(guó)飲品快報(bào)》的報(bào)道中曾提及，在喜茶開放加盟申請(qǐng)入口24小時(shí)內(nèi)，就收到了超過1萬(wàn)份申請(qǐng)。

一位北方的喜茶加盟商告訴《電商在線》，喜茶大概已經(jīng)過了三四批面試，第一批加盟店在春節(jié)前開業(yè)了，2月和3月還有大批加盟店開業(yè)，“其實(shí)有點(diǎn)趕，之前喜茶招加盟商還有培訓(xùn)3個(gè)月的要求，現(xiàn)在改成了培訓(xùn)1個(gè)月。有些培訓(xùn)和門店裝修一起進(jìn)行了。”

門店布局速度變快的同時(shí)，不少人還發(fā)現(xiàn)喜茶加盟店變“小”了。

喜茶加盟店被調(diào)侃是“喜茶下鄉(xiāng)”

喜茶的多數(shù)加盟店面積都沒有超過100平方米，喜茶的合伙制度中也表示，目前加盟店的面積在40—50平方米。不少網(wǎng)友也在社交平臺(tái)上吐槽喜茶的加盟店“裝修好差，不知道的還以為是山寨的”。

河南的喜茶愛好者小八表示，加盟后的喜茶更像是之前的喜茶GO，“拿了就走，門店設(shè)計(jì)也比較簡(jiǎn)單，比不上鄭州的直營(yíng)店。”

茶飲行業(yè)從業(yè)者大山告訴《電商在線》，喜茶加盟店面積縮小和裝修變簡(jiǎn)單，一是為了提升單店坪效（指每一平方米店面積可以產(chǎn)出多少營(yíng)業(yè)額），二是為了加盟商投資考慮，“面積小，坪效就會(huì)高一些。裝修簡(jiǎn)單，投資就會(huì)少一些”。

久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入就開始下滑，以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，銷售坪效與2020年同期相比下滑了32%。為了提高坪效，喜茶加盟店縮小面積并不意外。

擴(kuò)店速度變快，門店變小，不難看出，喜茶想要快速在下沉市場(chǎng)開展自己的生意：極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，喜茶在2022年12月17日—2023年3月17日這90天開設(shè)了200家門店，而在2022年全年，喜茶新增的門店數(shù)量不過93家。

喜茶門店在2023年快速增加

下沉市場(chǎng)，已成為茶飲品牌尋求自身新增量的方向，以蜜雪冰城為例：2021年，蜜雪冰城的終端銷售額約為200億元，凈利潤(rùn)為19.1億元。和喜茶一樣走高端路線的奈雪的茶，2021年全年?duì)I收42.8億元，凈虧損1.45億元。

2022年初，喜茶率先打響了價(jià)格戰(zhàn)，全面調(diào)價(jià)開始下沉。奈雪的茶也推出了價(jià)格在9—21元的茶飲，隨后還投資了樂樂茶。

但下沉市場(chǎng)的生意并不好做。

首先，眾多茶飲品牌已經(jīng)在30元以下的價(jià)格帶深耕多時(shí)。蜜雪冰城牢牢占據(jù)了4—10元的價(jià)格帶，古茗、茶百道和滬上阿姨等茶飲品牌，一開始就是10—20元的價(jià)格，形成了穩(wěn)定的消費(fèi)者心智，2022年初才開始降價(jià)喜茶優(yōu)勢(shì)不大。

其次，堅(jiān)持了10年直營(yíng)的喜茶，門店數(shù)量也比不上這些早早開放加盟的品牌。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城在全國(guó)布局了23759家店，被稱為“喜茶平替”的古茗有了6824家門店，同樣專注水果茶的茶百道在全國(guó)擁有了6544家門店，而喜茶目前僅擁有900家門店，且主要分布在一二線城市。

被喜茶放在加盟頁(yè)面的多肉葡萄，平替不少

最重要的是，喜茶引以為傲的芝士茗茶和多肉葡萄，也能在其他茶飲品牌中找到“平替款”，眾多茶飲品牌都在打造原創(chuàng)爆款，喜茶的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)慢慢消失。

喜茶最大的優(yōu)勢(shì)，可能就是有著高端光環(huán)的“品牌”和屢屢被夸贊的品控。只是變小、變快的喜茶，可能連這些優(yōu)勢(shì)都保不住。

小紅書上調(diào)侃喜茶加盟店是“喜茶下鄉(xiāng)”“跌落神壇”，高端感慢慢消失。快速鋪開的加盟店，也引發(fā)了不少關(guān)于品控和質(zhì)量的擔(dān)憂。

曾經(jīng)在喜茶工作的蘭蘭告訴《電商在線》，喜茶對(duì)員工培訓(xùn)有很嚴(yán)，會(huì)有考試，毛巾有專門顏色區(qū)分擦不同的區(qū)域，不少操作都需要洗手消毒。對(duì)水果原料的要求非常嚴(yán)格，水果當(dāng)天用不完就要報(bào)損丟掉，水蜜桃切了后只有兩個(gè)小時(shí)的有效期，門店還有督導(dǎo)抽查。

而喜茶加盟店的員工，培訓(xùn)時(shí)間僅僅是總部的一個(gè)月，匆忙上崗后，能否達(dá)到直營(yíng)店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)還得打個(gè)問號(hào)。

不少喜茶加盟店都出現(xiàn)了質(zhì)疑“喜茶不好喝了/偷工減料/味道淡”的評(píng)論，新開的梅州喜茶加盟店在大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)分只有3.6，網(wǎng)友評(píng)論口味難喝、喝了拉肚子和服務(wù)差。小紅書上，喜茶官方賬號(hào)還時(shí)不時(shí)現(xiàn)身辟謠，表示“加盟店和直營(yíng)店是一樣的標(biāo)準(zhǔn)”。

但不少喜茶愛好者還是出了“如何區(qū)分喜茶加盟店和直營(yíng)店”的攻略，表示“絕對(duì)不上加盟店的當(dāng)”。

選擇加盟喜茶的李海告訴《電商在線》，他加盟過書亦燒仙草，去年喜茶剛開放加盟他就申請(qǐng)，“喜茶畢竟算是頭部品牌，之前走直營(yíng)模式，門店不多但名氣夠大”。

和李海一樣的加盟商并不少，在小紅書、抖音等平臺(tái)上，不少表示獲得了喜茶加盟商資格的商家都曾經(jīng)有過其他餐飲或者茶飲的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，一些加盟商還是其他餐飲品牌的創(chuàng)始人。

一位加盟商主頁(yè)顯示是餐飲品牌創(chuàng)始人

對(duì)于加盟喜茶大家有著眾多期待，但不少商家其實(shí)也處于搖擺之中。

一方面，是喜茶這個(gè)茶飲行業(yè)的頭部品牌開放加盟，機(jī)會(huì)難得。另一方面，喜茶網(wǎng)紅和高端的品牌光環(huán)開始減弱，網(wǎng)上的評(píng)價(jià)褒貶不一，不少消費(fèi)者對(duì)于喜茶加盟店的評(píng)價(jià)并不算好，投入的資金不低，回本時(shí)間不確定。

雖然喜茶官方戰(zhàn)報(bào)表示加盟店日均銷量2000杯，但李海表示，“喜茶剛開業(yè)前幾天有9元喝喜茶的活動(dòng)，日常數(shù)據(jù)可能沒這么高”。

抖音上，一位名叫“報(bào)告！魚仔”的博主在2022年12月蹲點(diǎn)計(jì)算過一家廣州的喜茶門店，一天的外賣銷量在327杯左右，堂食自提人數(shù)在84人。一位茶飲商家告示《電商在線》，他也實(shí)地蹲點(diǎn)計(jì)算過一家深圳的喜茶門店銷量，12月一天能賣出460多杯，“茶飲比較看選點(diǎn)的，開在商圈、學(xué)校這些地方生意就會(huì)好。深圳這邊喜茶門店比較多，單店的銷量也有影響”。

博主“報(bào)告！魚仔”統(tǒng)計(jì)的喜茶門店銷量

他表示，如果客單價(jià)在22元，按他開的茶飲門店凈利潤(rùn)15%—20%來看，投入70萬(wàn)元的喜茶加盟店可能需要一年時(shí)間才能回本，“不過茶飲分淡旺季，12月算淡季了，夏天銷量會(huì)上漲不少”。《市界觀察》的一篇報(bào)道中透露，喜茶公司的整體凈利潤(rùn)在6%左右，加盟商的凈利潤(rùn)還不可知。

李海就加了不少同樣想要加盟喜茶的人，聽說了不少信息，比如喜茶只接受多店加盟，以及好地段已經(jīng)被選完了，不少“超級(jí)加盟商”已經(jīng)獲得了喜茶的加盟權(quán)等等。

一位喜茶相關(guān)人士表示，喜茶開放加盟已經(jīng)4個(gè)月，不少區(qū)域都已經(jīng)定下了，如果加盟商申請(qǐng)時(shí)選擇了“接受調(diào)配”，喜茶總部會(huì)調(diào)配他們?nèi)ゲ煌瑓^(qū)域，“喜茶對(duì)每個(gè)區(qū)域的量都是有規(guī)劃的，不會(huì)隨意開店”。

“如果地段不好，那獲得了資格也不會(huì)去做。”李海表示，在四五線偏僻的區(qū)域，喜茶沒什么優(yōu)勢(shì)，“可能蜜雪冰城更賣得出去”。

同時(shí)，喜茶主打的水果茶也讓李海猶豫，喜茶在合伙人頁(yè)面上提到毛利在60%左右，但這是處于理想狀態(tài)下，“水果損耗大的話毛利就會(huì)低”。對(duì)于加盟商而言，加盟看重的是品牌影響力，是加盟待遇，最重要的，還是加盟能為自己賺到多少錢。

社交平臺(tái)上，關(guān)于各類茶飲加盟的討論

加盟商搖擺的不僅僅是區(qū)域位置，還有其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

被加盟商頻頻提起的，還有霸王茶姬、庫(kù)迪咖啡和茉酸奶的加盟招商，因?yàn)椤斑@些算得上是當(dāng)下最火的了，店鋪也不多，開一家店流量會(huì)不錯(cuò)。”一位商家表示，霸王茶姬招商經(jīng)理曾透露目前門店“單日營(yíng)業(yè)額上萬(wàn)不是問題”。

李海自己一邊等待著喜茶的通知結(jié)果，一邊看起了別的品牌招商信息，“茶飲不是躺賺了，現(xiàn)在都算是賺辛苦錢了，大家基本什么火就加盟什么，只要做第一批加盟的人，就能賺到錢”。

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