編者按：今年的618注定不平凡，很多平臺商家都卯足了勁要在今年上半年創造出“開門紅”的成績，隨著2023年618正式落下帷幕。對此各家大行有話要說：高盛稱，京東618購物節表現略超出預期；招商證券認為，618節中淘寶天貓用戶及商戶規模領先同業>>
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作為抗疫復蘇第一年，今年的618注定不平凡，很多平臺以及商家都卯足了勁要在今年上半年創造出“開門紅”的成績。截至6月19日凌晨，2023年618正式落下帷幕。隨后，京東、淘天集團、快手等也紛紛交出了今年618的成績單。
今年京東618，不僅線上品牌商家參與數量達到歷史最高，線下實體門店參與數量也創新高。線下數萬家的京東門店，以及京東供應鏈接入的全國數百萬家線下合作門店都參與到了這個京東618中來。今年京東618，新增趨勢品類1200多個，為消費者提供更加多元化的選擇。
淘寶天貓在“618”拿出了一份更好逛的新答卷。淘天集團6月18日發布的數據顯示，今年“618”期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。
快手消電家居行業發布618收官戰報。戰報數據顯示，618期間(6月1日-6月18日)，消電家居整體GMV同比去年提升59%，品牌自播GMV同比提升64%，行業單均價同比提升33%，大量品牌商家在大促期間實現突破。其中手機訂單量同比增長67%，安卓機GMV同比提升280%，冰箱、洗衣機、空調類目GMV同比提升313%，電視&廚電GMV同比提升221%，電子教育類目GMV同比提升198%，筆記本電腦類目GMV同比提升138倍，美容儀器GMV同比提升125倍，掃地機器人GMV同比提升143倍，床品、家紡、話費快充等類目實現高速增長。
淘寶天貓今年618成交額、用戶數、商家數均實現正增長
淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁劉博在618媒體溝通會上表示，今年618淘寶天貓成交額、用戶數、商家規模三項指標全面正增長。用戶層面，內容化創新玩法有效改善用戶活躍度，618期間淘寶天貓短視頻日均觀看用戶同比增長113%，觀看時長及瀏覽量均實現翻倍增長。商家層面，淘寶天貓今年618目標由追求GMV增長變為聚焦幫助更大規模的商家實現生意增長，在增加具有價格競爭力商品供給的同時促進平臺生態繁榮發展。
618多重創新舉措驅動用戶及中小商家增長
今年淘寶天貓618活動分為三個階段，并圍繞“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”三大戰略方向進行多重改進及創新：
1）第一階段-品牌狂歡：基于平臺專業化服務及運營，618期間頭部商家增勢依舊強勁，新品數量也同比提升，同時平臺持續加注會員運營，促進用戶粘性及活躍度增長。
2）第二階段-淘寶好價節：今年618淘寶天貓對中小商家支持力度大幅增加，在首頁上線面向中小商戶的專屬會場“淘寶好價節”，旨在提供有價格優勢的特色好貨。頻道上線以來商家報名踴躍、經營良好，截至6月18日00:00共有256萬中小商家在今年618成交額超過去年同期。
3）第三階段-直播閃降節：平臺推出直播全新玩法，眾多商家推出全平臺最優惠商品助力引流，閃降節期間觀看直播人次同比增長60%，參與商家的店播成交比日常普遍增加2-3倍，帶動品牌銷售大幅增長。
短視頻電商單量高速增長
交銀國際稱，從內地618電商節首輪數據，第一是主要貨架電商平臺多數品類實現增長，大家電消費在促銷中集中釋放，據奧維云網數據顯示線上銷售額增38%(5月29日至6月4日)。阿里旗下天貓及淘寶加大產品價格力投入，參與商家145萬，仍是品牌商家618主場。第二是短視頻電商單量高速增長，提升貨架電商用戶心智。
該行指出，618電商節首輪預售需求釋放集中在較為剛需及平價的品類，考慮當前整體消費環境，以及低基數效應減弱，預計6月增速將會放緩。維持第二季度主要電商平臺的增速預期。該行預計第二季度電商行業增速12%。
對此，招商證券認為，淘寶天貓用戶及商戶規模領先同業，基于雙邊網絡效應形成更高的商品豐富度，帶給消費者“多”的體驗，同時天貓豐富的品牌資源和官旗店入駐的形式加強用戶“好”的體驗，建立起穩固且差異化的消費者心智。在此基礎上平臺進一步通過扶持中小商戶、加強內容化建設等方式提升其在價格力、趣味性等方面的競爭力，長期價值保持穩固。當前平臺經營穩步向好，3月以來GMV恢復正增長，預計在宏觀持續復蘇驅動和平臺穩固核心競爭力支持下長期有望維持穩健增長。
在18日下午舉行的京東發布會上，京東CEO許冉詳細系統披露了京東未來的經營思路，這也是繼今年5月11日京東官宣“換帥”后，新CEO許冉的首次公開亮相。許冉表示，“多、快、好、省”是京東的不懈追求，未來將聚焦“極致低價”和“豐富供給側”發力。“未來一段時期，我們將重點圍繞‘省’和‘多’，通過打響低價心智進一步觸達廣泛的下沉市場增量用戶。”
618購物節表現略超出預期，予京東集團買入評級
高盛發表研究報告指，京東618購物節表現略超出預期，這是受惠于平臺注重價格競爭力、中小商家提高參與度及內容參與度提升。京東營業的首10分鐘、首28小時和全期表示略高于該行預期。同時，在6月18日舉行的京東20周年慶典，管理層概述了目標是服務中國10億用戶，特別注重產品選擇和性價比，并滲透到低端市場；專注于技術，及發展其國際供應鏈能力。該行給予京東集團買入評級，維持目標價256港元，認為其具有領先的零售商規模，獨特的線上直銷及市場模式輔以內部倉儲和供應鏈能力。
業務結構調整見成效，盈利超預期增長
天風證券指出，短期公司核心品類的居民消費需求逐漸釋放，以及初見成效的品類調整，預測京東2023-2025年收入為11,080/12,991/14,669億元，同比增長5.9%/17.3%/12.9%；2023-2025年歸屬股東凈利潤(Non-GAAP)分別為287/466/563億元。長期來看，1P和3P全盤統籌對公司的利好有望逐步釋放，長期持續看好公司供應鏈和物流核心能力的發展潛力，給予2023年18.3xPE，目標價為187港元，維持“買入”評級。
在618購物節之前，快手于6月1至3日單量/買家數按年各增72%及50%，品牌商品/短視頻掛車交易總額(GMV)各增222%及128%。生鮮、家電、服飾鞋靴增約200%、500%及60%。
除了電商外，快手在直播“村BA”貴州站總決賽收官也帶來不錯線上互動數據。數據顯示，本次賽事直播總播放量超3億，賽事相關話題視頻總播放量4.5億，現場總觀賽人才達8萬。通過“線下賽事+線上內容”聯動，“快手村BA”充分激發和釋放鄉村體育力量，為鄉村體育發展帶來“加速度”。為了優化直播效果，快手還首次啟用黑科技“子彈時間”，這也是該項技術首次應用到鄉村體育賽事直播中。
大摩認為，快手電子商務GMV的強勁增長將在2季度和2023年下半年加速，因為受益于平臺商品貨架的推出和閉環廣告的增長（比GMV快15-20個百分點）。在2季度，外部廣告每月同比轉為正增長。該行基于現金流折現模型的目標價85港元，予“增持”評級。
華安證券表示，23Q1快手搜索的月均用戶超過4.2億，平臺的單日搜索次數峰值突破6.5億次。其中，內循環廣告仍是公司廣告收入增長的主要驅動因素，外循環廣告待進一步復蘇。另外，公司“直播+”服務也在23Q1穩步發展，快聘業務的日均簡歷投遞量峰值達到50萬份；理想家業務覆蓋全國70多個城市，23Q1累計交易總值超過人民幣80億元。此外，公司加強海外本地的運營能力，擴大廣告客戶覆蓋范圍并優化產品組合及服務能力，確保海外用戶健康、穩健增長。維持“買入”評級。
本文綜合招商證券、天風證券、華安證券、交銀國際等觀點
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