過(guò)去的兩個(gè)月，國(guó)寶“大熊貓”再一次搶占了抖音用戶們的視野。官方數(shù)據(jù)顯示，目前抖音#大熊貓 話題已有295億次播放，#熊貓 話題播放量超過(guò)298億次，其他如#大熊貓和花#大熊貓萌蘭#大熊貓福寶 等幾位新頂流的專屬話題播放量也已破十億。
本次的“大熊貓熱”最早起源于網(wǎng)友們對(duì)旅美大熊貓“丫丫”“樂(lè)樂(lè)”事件的關(guān)注。2003年被租借至美國(guó)孟菲斯動(dòng)物園的樂(lè)樂(lè)和丫丫原本應(yīng)在今年四月回國(guó)，遺憾的是，歸國(guó)前夕，大洋彼岸傳來(lái)樂(lè)樂(lè)去世的消息。
更令網(wǎng)友們感到揪心的，是仍生活在孟菲斯動(dòng)物園的丫丫看上去毛發(fā)干枯、瘦骨嶙峋，狀態(tài)也非常不好。甚至有游客爆料丫丫在動(dòng)物園沒(méi)有鮮竹子吃，只能吃冰塊充饑，這更激起了國(guó)內(nèi)網(wǎng)友們的憤怒與擔(dān)憂，并自發(fā)在各社交平臺(tái)為丫丫發(fā)聲。
(資料圖片僅供參考)
目前，丫丫已被中方代表正式接管，網(wǎng)友們對(duì)丫丫的“聲援”也暫時(shí)告一段落。不過(guò)，這場(chǎng)因丫丫樂(lè)樂(lè)而起的“熊貓熱”卻愈發(fā)熱鬧，越來(lái)越多的人將目光看向了憨態(tài)可掬的國(guó)寶大熊貓，這些萌萌的黑白團(tuán)子一躍成為這個(gè)春天抖音上最受關(guān)注的“頂流”。
據(jù)卡思的不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在抖音上的明星大熊貓有:和花、萌蘭、福寶、陳圓潤(rùn)、飛云、樂(lè)水、莽辰辰……
如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)，我們還可以看到更多非真人頂流在抖音的活躍:2021年，小狐貍玲娜貝兒橫空出世，成為迪士尼新任頂流的同時(shí)，也收獲了無(wú)數(shù)抖音網(wǎng)友的喜愛(ài);2022年，冬奧會(huì)在北京舉行，吉祥物冰墩墩一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩，“一戶一墩”成為很多人的訴求，與其相關(guān)的視頻也成了抖音上的流量密碼。
這些非真人IP因何在抖音一次次走紅?它們的熱度能持續(xù)多久?對(duì)創(chuàng)作者而言又是否真的有意義php?
抖音最新頂流
“我們是春天，春天的花花，我們是春天的花花呀。”
“最后所有人目光移向我問(wèn)我扮演的角色是什么，我看看身份說(shuō)我是陽(yáng)光開(kāi)朗大男孩，陽(yáng)光開(kāi)朗大男孩。”
“我們簡(jiǎn)直就是萌妹的代表，我們成為萌妹、萌妹、萌妹、萌妹。”
……
上面這幾首歌，近來(lái)已經(jīng)成為大熊貓們的抖音專屬BGM，大多數(shù)粉絲只要聽(tīng)上一句，就能辨認(rèn)出視頻的“主人公”到底是哪只熊。
雖然走紅的大熊貓不少，但在這之中最早打出名號(hào)且流量最高的，是四川成都大熊貓繁育研究基地的一只名叫“和花”的雌性大熊貓。
和花的昵稱是“花花”，憑借短胖炸毛、三角飯團(tuán)一般的外形，慢慢悠悠、不爭(zhēng)不搶的性格，還有寬耳距、小短腿等有辨識(shí)度的生理特征，俘獲一眾“野生媽媽”的芳心。
圖源:@熊貓滾滾 抖音截圖
在成都大熊貓繁育研究基地，想看花花的游客將它居住的幼年大熊貓別墅圍得水泄不通，工作人員不得不時(shí)刻提醒如:不要大聲喧嘩、不得隨意投喂等基本游覽要求。為了“分流”，負(fù)責(zé)這片區(qū)的保安大哥還會(huì)拿著喇叭對(duì)游客“喊話”:
沒(méi)有吃飯的趕快去吃飯了、去休息，你們太辛苦了，花花重要還是你們的身體重要;
你們對(duì)它（花花）的愛(ài)太多了，把愛(ài)分給其他熊貓一點(diǎn)吧;
先去看花花的老爸吧，爺爺奶奶也在那邊;
產(chǎn)房還有小的，又白又嫩的小熊貓……
即便保安大哥“卑微”至此，也無(wú)法打消大家看花花的熱情，有粉絲不遠(yuǎn)千里趕來(lái)成都，扛上單反在花花的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)前一站就是一整天。而場(chǎng)內(nèi)的花花即使只是站起來(lái)走了兩步，也能引起游客們的一陣驚呼。
更加有趣的是，為了能“更快”看到花花，很多網(wǎng)友總結(jié)了去別墅的詳細(xì)路線圖發(fā)布至抖音。卡思注意到，即使分享中大多有著“早晨六點(diǎn)半出發(fā)”“一進(jìn)門就開(kāi)始跑”等“苛刻”要求，網(wǎng)友們還是展現(xiàn)出了極大的興趣，視頻也得以收獲了從數(shù)百到數(shù)萬(wàn)不等的點(diǎn)贊。
圖源:@食肆君帶你吃成都抖音截圖
與“頂流女明星”花花形成“對(duì)壘”態(tài)勢(shì)的，是居住在北京動(dòng)物園的“男明星”萌蘭。
如果說(shuō)花花能夠走紅，是因?yàn)樗洗蟊娦闹写笮茇埖摹按裘取毙蜗螅敲疵忍m的走紅，則是出于完全相反的原因:8歲的“西直門三太子”從小就展現(xiàn)出超乎尋常的機(jī)靈。
比如，他幾個(gè)月大時(shí)就可以和飼養(yǎng)員“發(fā)箍奶爸”對(duì)答如流，現(xiàn)今javascript流傳的視頻中，一人一熊進(jìn)行著有來(lái)有往的對(duì)話，讓粉絲大呼可愛(ài)。
此外，萌蘭心中一直有著“越獄”的夢(mèng)想。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，他“謀劃”著拆了監(jiān)控，還用玩具當(dāng)墊腳石，終于翻過(guò)玻璃墻，和游客們“面對(duì)面”，一舉沖上微博熱搜。這次之后，北京動(dòng)物園給萌蘭院子的圍欄加上了頂棚，各個(gè)玩具投放前也會(huì)由飼養(yǎng)員測(cè)試，防止越獄事件再次發(fā)生。
眼見(jiàn)著“上天”行不通了，萌蘭又想到“下地”，偷摸著在墻角“挖地道”，視頻中他認(rèn)真干活的身影也是讓人忍俊不禁。
圖源:抖音萌蘭合集
相比于普通熊貓向大家展示的“吃住行”，萌編程客棧蘭總能額外整些“花活”，給粉絲以更多快樂(lè)。雖說(shuō)大熊貓本就是相當(dāng)聰明的動(dòng)物，成年大熊貓的智商與六七歲的人類兒童差不多，但萌蘭的種種行徑，還是常常會(huì)出人意料，不少粉絲“懷疑”他的熊皮底下是不是藏了個(gè)真人。
隨著網(wǎng)友們“云吸”大熊貓需求的不斷攀升，短視頻平臺(tái)上相關(guān)的賬號(hào)也如雨后春筍般冒頭:
有如@iPanda熊貓頻道、@熊貓滾滾、@開(kāi)飯了大熊貓、@成都大熊貓繁育研究基地 這樣的官方賬號(hào)，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)大熊貓們的日常生活，配上專業(yè)知識(shí)的講解，讓粉絲能夠更深入地了解大熊貓。
也有像@黑白之境 這樣的個(gè)人賬號(hào)，有著熊貓圈老粉的身份，視頻從普通粉絲的角度出發(fā)，和新朋友們分享大熊貓們?cè)缒甑娜な拢~號(hào)內(nèi)容看上去會(huì)更加親切。
圖源:@黑白之境 抖音截圖
此外，大熊貓的走紅也催生了“新工種”的誕生:跟拍、直播大熊貓。卡思觀察到，近來(lái)抖音上出現(xiàn)了很多在熊貓場(chǎng)館直播的賬號(hào)。
比如@阿三看熊貓是3月底才開(kāi)始發(fā)布作品的“新號(hào)”，其視頻主要圍繞著萌蘭、胖大海等明星熊貓展開(kāi)。半個(gè)月時(shí)間里，主播堅(jiān)持每天直播兩場(chǎng)，直接將鏡頭對(duì)準(zhǔn)萌蘭運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。雖然賬號(hào)粉絲不多，但直播間的人氣卻相當(dāng)高，卡思進(jìn)入直播間時(shí)，萌蘭并未露面，直播間在線人數(shù)卻能穩(wěn)定在1800左右。
圖源:抖音大熊貓直播間截圖
非真人IP的走紅二三式
仔細(xì)回想，這不是非真人IP在抖音的第一次走紅。上一次引起廣泛討論的恰巧也是一只熊貓，即冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩。
冬奧期間，冰墩墩因一系列與各國(guó)游客的互動(dòng)視頻在短視頻平臺(tái)迅速走紅，一時(shí)間，“冰墩墩”熱潮席卷了抖音上的每個(gè)用戶，大家開(kāi)始自發(fā)圍繞冰墩墩制造話題、發(fā)表情包、曬冰墩墩周邊、參與特效挑戰(zhàn)。
抖音發(fā)布的《2022冰雪運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音上有關(guān)冰墩墩的視頻播放量超261億，關(guān)注人數(shù)超5億。創(chuàng)作者@晗不憨自制的“我只想要一個(gè)冰墩墩”的BGM在抖音的總播放量超10億、使用量超120萬(wàn)人;創(chuàng)作者@aky小同學(xué)設(shè)計(jì)的“冰墩墩妝”特效使用量突破1500萬(wàn)。
官方還將冰墩墩與運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)玲在抖音的數(shù)據(jù)做了一張對(duì)比圖，足見(jiàn)冰墩墩當(dāng)時(shí)的熱度空前。
圖源:抖音《2022冰雪運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)報(bào)告》
不少普通創(chuàng)作者吃到了這波“墩墩紅利”，比如大量的手工達(dá)人通過(guò)在抖音上發(fā)布自己制作冰墩墩的視頻，取得了超乎以往的成績(jī)。
其中@音樂(lè)人三號(hào)樵夫，更是憑借著從0開(kāi)始買材料制作冰墩墩糖人的“壯舉”，賬號(hào)粉絲在5天時(shí)間內(nèi)從0增長(zhǎng)至150萬(wàn)，被網(wǎng)友調(diào)侃為“抖音最快野生百萬(wàn)博主”。
再往前看，玲娜貝兒正當(dāng)紅時(shí)，抖音平臺(tái)上關(guān)于她的內(nèi)容就更是讓人目不暇接。
玲娜貝兒比心、玲娜貝兒被求婚、玲娜貝兒被游客嚇到……小狐貍的一舉一動(dòng)都成為部分創(chuàng)作者手中的流量密碼。
如@鬼鬼迪士尼氣氛組、@迪士尼老玩家、@大利游記等賬號(hào)，日常發(fā)布樂(lè)園里玩偶和游客互動(dòng)和直播花車巡游視頻，并通過(guò)售賣迪士尼門票、周邊、旅行團(tuán)等完成自己的變現(xiàn)目標(biāo)。這之中，玲娜貝兒相關(guān)視頻的數(shù)據(jù)往往是最佳的，為創(chuàng)作者帶去了不少流量助益。
總結(jié)大熊貓、冰墩墩、玲娜貝兒這類非真人IP在抖音的走紅路徑，我們也不難看到一些“經(jīng)營(yíng)秘訣”。
首先，在前期IP還未有足夠大的影響力時(shí)，官方賬號(hào)會(huì)多發(fā)布優(yōu)質(zhì)視頻，吸引普通用戶的關(guān)注和喜歡，并且調(diào)動(dòng)起大家的共創(chuàng)熱情，畢竟每位IP的火爆都離不開(kāi)短視頻平臺(tái)上的大量的跟拍視頻和二次創(chuàng)作。
其次，則是通過(guò)故事線的剪輯，賦予這些非人IP們以人類的情感，與用戶建立python更深的情感鏈接。比如，玲娜貝兒的官方設(shè)定是一只愛(ài)探險(xiǎn)的旅行家，角色性格包含勇敢、機(jī)靈等特色，所以在她與游客的互動(dòng)中，我們經(jīng)常能看見(jiàn)貝兒擺出“對(duì)抗”的架勢(shì)，或是做出“扔心”等俏皮行為。
而近期走紅的多只大熊貓，更是都有著自己的獨(dú)特個(gè)性。
善良平和的花花，聰明愛(ài)越獄的萌蘭，調(diào)皮友愛(ài)的福寶……網(wǎng)友們喜歡的不僅是一個(gè)個(gè)長(zhǎng)相憨態(tài)可掬的熊貓團(tuán)子，更是沉醉于他們與飼養(yǎng)員、與游客的互動(dòng)故事，以及這之中展現(xiàn)出來(lái)的人與動(dòng)物之間的感情。
最后，最重要的是，這類IP能否長(zhǎng)紅，取決于是否能持續(xù)產(chǎn)出新內(nèi)容。從現(xiàn)在的實(shí)際情況看來(lái)，目前玲娜貝兒仍然有著不錯(cuò)的熱度，特別是隨著近期旅游復(fù)蘇，上海迪士尼恢復(fù)了玩偶與游客擁抱等近距離接觸，女明星的熱度有了顯著回升。
相較之下，冬奧之后，php冰墩墩的熱度難以維系。
但對(duì)于普通創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，想要長(zhǎng)期維持和利用由“蹭IP”得到的熱度卻始終是個(gè)難題。
此前卡思曾提到，這類賬號(hào)同質(zhì)化嚴(yán)重，不僅極容易陷入“內(nèi)卷”之中，而且這種把賬號(hào)和某個(gè)IP綁定在一起的做法，無(wú)法為賬號(hào)增加清晰的標(biāo)簽，也沒(méi)有增加粉絲粘性，賬號(hào)生存周期與IP強(qiáng)相關(guān)，難以輔助后續(xù)的變現(xiàn)。
此外，IP本身的狀態(tài)也影響了賬號(hào)的正常發(fā)展，比如此前圍繞玲娜貝兒爆出過(guò)多次負(fù)面新聞，很多網(wǎng)友表示有些“下頭”。而近期的頂流和花、萌蘭，因前去參觀的游客過(guò)多，動(dòng)物園為避免打擾兩只大熊貓的正常生活，已經(jīng)設(shè)置了單人游玩時(shí)間，不僅要派對(duì)“限流”入館，單次停留時(shí)間也不能超過(guò)5分鐘，在這樣的政策之下，很多跟拍賬號(hào)已走上“絕路”。
從這些層面來(lái)看，靠著這類型頂流IP“起家”或許很容易，但想要長(zhǎng)期維系賬號(hào)的熱度卻并非易事。當(dāng)時(shí)下最熱門的頂流IP風(fēng)頭逐漸褪去，尋找下一個(gè)“頂流”或許就是這類型創(chuàng)作者的新方向。