正值各地賞秋好時(shí)節(jié)，在不少旅游目的地都能看到錯(cuò)峰出游的老年游客，酒店自然成為他們旅途中歇腳的地方。采訪中記者發(fā)現(xiàn)，有錢有閑的銀發(fā)一族在挑選酒店時(shí)已不再是“湊合一晚”，而是有了更多元的需求。但對(duì)于這一客群，酒店相關(guān)產(chǎn)品的適配性卻并不是很高。規(guī)模已達(dá)萬(wàn)億級(jí)的銀發(fā)市場(chǎng)，酒店為何不敏感?撬動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，酒店還需要準(zhǔn)備什么?
需求多元看重品質(zhì)
前段時(shí)間，西安一位老年人長(zhǎng)住酒店的故事走紅網(wǎng)絡(luò)。這位老人名叫蔡秀琴，因?yàn)橄胍苊鉄o(wú)人照看的獨(dú)居生活而選擇長(zhǎng)期住在酒店。在她看來(lái)，住酒店相對(duì)而言性價(jià)比高，還能享受到工作人員的貼心服務(wù)，這讓她安全感滿滿。
“酒店人流量很大，每天看到工作人員忙碌的身影，感覺(jué)生活氣息很濃，房間每天有人打掃，每次我身體不舒服的時(shí)候，工作人員都能及時(shí)幫助我，這要比一個(gè)人生活有保障得多。”蔡秀琴的這一番話把老年人對(duì)酒店服務(wù)的美好期待勾勒了出來(lái)。
記者了解到，雖然到酒店長(zhǎng)住的老年人只是個(gè)例，但隨著老年人出游、住酒店比例呈上升趨勢(shì)，不少老年人對(duì)于酒店是否推出專門針對(duì)老年群體的服務(wù)非常關(guān)注。比如，酒店是否有適合老年人居住的房型或配備相關(guān)的設(shè)施，在服務(wù)上是否滿足老年人對(duì)地域特色文化的興趣等。
上個(gè)周末，剛剛退休的杭州游客王女士和閨蜜們約好到上海游玩，入住了上海松江廣富林希爾頓酒店。王女士說(shuō)：“這家酒店很有溫度，比如老年人可以延遲退房，工作人員還特意為我們安排了靠近客梯且相鄰的客房，大家溝通和‘串門’很方便，餐廳也準(zhǔn)備了有特色且易于消化的美食，入住全程都能感覺(jué)到被工作人員用心照顧。”
王女士告訴記者，她在近段時(shí)間的旅行中發(fā)現(xiàn)，有的酒店看到有老年人入住便會(huì)提供免費(fèi)耳塞、防滑拖鞋、安睡花茶等。“對(duì)于上了年紀(jì)的人來(lái)說(shuō)，住得舒適非常重要，雖然這些服務(wù)細(xì)節(jié)不是專門針對(duì)老年人的，但對(duì)我們來(lái)說(shuō)也很貼心。其實(shí)除了良好的設(shè)施和服務(wù)，酒店是否安排了多樣的娛樂(lè)產(chǎn)品也是我們非常關(guān)注的。希望有更多酒店可以推出專門服務(wù)老年群體的產(chǎn)品。”
當(dāng)具有較強(qiáng)消費(fèi)能力、觀念較為開(kāi)放的60后逐漸步入退休階段，他們對(duì)酒店的需求也更加多元。
萬(wàn)達(dá)酒店及度假村相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，如今有不少老年人會(huì)因?yàn)榫频甑奶厣顒?dòng)和展覽前來(lái)打卡。比如，前段時(shí)間無(wú)錫萬(wàn)達(dá)頤華酒店推出了沉浸式國(guó)漫展覽，就受到了不少老年群體的喜愛(ài)。“上海來(lái)的叔叔阿姨除了拍照，還會(huì)拍攝視頻上傳到社交媒體平臺(tái)，非常趕時(shí)髦。”
北京金陵飯店總經(jīng)理夏良說(shuō)，相較于年輕客群，老年客人對(duì)酒店的餐飲和文化的敏感度更高。“我們?cè)?jīng)接待過(guò)一位到酒店入住的老年客人，她告訴我們，酒店餐廳的淮揚(yáng)菜讓她吃出了家鄉(xiāng)的味道，選擇入住金陵是因?yàn)榫频曛苓叺恼褂[館、博物館多，有空的時(shí)候她可以經(jīng)常去逛。”
有業(yè)者觀察到，如今，樂(lè)于出游的老年群體大多素質(zhì)高，經(jīng)濟(jì)條件較好，他們不僅看重消費(fèi)體驗(yàn)，也對(duì)新鮮事物有著較高的接受度。
那么，這些老年人究竟喜歡什么樣的酒店?北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院院長(zhǎng)、教授呂寧認(rèn)為，休閑型和養(yǎng)生型是酒店老年消費(fèi)市場(chǎng)的主要類型，前者可以滿足老年群體旅游度假、休閑娛樂(lè)、社交聚會(huì)需求，后者則是迎合更注重健康養(yǎng)生的群體。“其實(shí)老年群體對(duì)酒店的奢華程度要求不高，但看重環(huán)境的舒適度，需要服務(wù)設(shè)施和服務(wù)內(nèi)容的完善到位。”
也有業(yè)者認(rèn)為，接下來(lái)的一段時(shí)間是老年市場(chǎng)的增長(zhǎng)期，能為其提供專屬服務(wù)的高品質(zhì)酒店及產(chǎn)品或?qū)⒊蔀樗麄兂鲇螘r(shí)的剛需。
市場(chǎng)準(zhǔn)備尚存不足
雖然銀發(fā)一族對(duì)酒店的需求越來(lái)越多，但記者在采訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，真正對(duì)老年游客推出有針對(duì)性服務(wù)的酒店仍是少數(shù)。當(dāng)記者在一些OTA平臺(tái)上以“老年酒店”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，幾乎沒(méi)有相適配的產(chǎn)品出現(xiàn)，這與“親子酒店”的各類推薦形成了很大的反差。還有不少酒店以相關(guān)服務(wù)很少拒絕了記者的采訪。
市場(chǎng)大卻產(chǎn)品少，這是為何?
“當(dāng)前酒店并沒(méi)有做好開(kāi)拓這個(gè)市場(chǎng)的準(zhǔn)備。”這是記者聽(tīng)到最多的回答。有業(yè)者向記者坦言，雖然不少酒店看到了這份市場(chǎng)紅利，但對(duì)老年市場(chǎng)的理解仍比較寬泛，所以很難推出有針對(duì)性的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。此外，酒店配套設(shè)施的安全性是否有保障、當(dāng)老年住客身體出現(xiàn)狀況時(shí)酒店是否能夠提供急救護(hù)理等，都成為酒店開(kāi)發(fā)這部分市場(chǎng)時(shí)需要認(rèn)真考慮的因素。
的確，老年市場(chǎng)對(duì)酒店的各方面條件提出了更高要求，產(chǎn)品和服務(wù)也需要重新進(jìn)行開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)。這對(duì)酒店而言無(wú)疑要增加一筆投入。
“酒店老年市場(chǎng)尚屬于新開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)，投資預(yù)期難以準(zhǔn)確判斷，可能存在投資回報(bào)率不高的問(wèn)題。”北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云分析。
南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師馬曉龍對(duì)此也持有同樣的看法，越是大規(guī)模的酒店越會(huì)追求規(guī)模與數(shù)量，從量上獲得高額收益。對(duì)特定的消費(fèi)群體的關(guān)注，需要增加專屬的服務(wù)，這時(shí)候就需要考慮投入產(chǎn)出比。
也有業(yè)者認(rèn)為，酒店慣常利用個(gè)性化服務(wù)和差異化服務(wù)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，但對(duì)于喜歡成群結(jié)隊(duì)出游的老年群體來(lái)說(shuō)，這些不是最有吸引力的。
其實(shí)，仍在醞釀之中的還有需求端，吳麗云分析，老年群體雖然有錢有閑，但看重產(chǎn)品的性價(jià)比是他們的一大特質(zhì)，沒(méi)有打動(dòng)他們的產(chǎn)品，老年人很少會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)。此外，隨年齡的增長(zhǎng)，老年人對(duì)于住酒店時(shí)可能存在摔倒、生病等潛在風(fēng)險(xiǎn)也表示擔(dān)憂。在供需雙方?jīng)]有磨合好的情況下，市場(chǎng)是很難有變化的。
“那么，酒店究竟該不該在此刻深耕老年市場(chǎng)?”面對(duì)諸多的制約因素也有業(yè)者提出了這樣的疑問(wèn)。從相關(guān)數(shù)據(jù)和反復(fù)被提及的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)來(lái)看，答案是肯定的。
據(jù)國(guó)家社科基金《養(yǎng)老消費(fèi)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》課題組測(cè)算，到2050年，中國(guó)老年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到48.52萬(wàn)億元，隨著有錢又有閑的銀發(fā)一族對(duì)自己晚年生活的期待越來(lái)越高，他們?cè)诼眯谢ㄙM(fèi)上也顯示出了強(qiáng)勁的需求。攜程數(shù)據(jù)顯示，今年9月，60周歲及以上游客的人均旅行消費(fèi)同比上漲23%。
“銀發(fā)旅游發(fā)展正盛，酒店可以挖掘的市場(chǎng)機(jī)遇也很多。誰(shuí)走在前面誰(shuí)就更容易贏得市場(chǎng)，盡管市場(chǎng)現(xiàn)在存在一些短板，回報(bào)率也不算高，但只要打出品牌，前景是很可觀的。”一位酒店市場(chǎng)分析人士的這番話也道出了一些酒店管理者的想法。
希爾頓酒店集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，就酒店目前的接待數(shù)據(jù)來(lái)看，老年客群比重呈上升趨勢(shì)。他們喜歡出游、樂(lè)于接受新鮮事物的特征，讓酒店的老年市場(chǎng)有了更多的想象空間。
銀發(fā)市場(chǎng)還需精耕
面對(duì)大家都看好的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，酒店該如何撬動(dòng)?
“做好充分的市場(chǎng)調(diào)研是首要的，酒店要在了解不同年齡段、不同消費(fèi)層級(jí)老年人的需求特點(diǎn)后，對(duì)硬件設(shè)施進(jìn)行設(shè)計(jì)、改造，同時(shí)研發(fā)出適合的產(chǎn)品。”在吳麗云看來(lái)，服務(wù)人員的專業(yè)培訓(xùn)也是必不可少的。酒店管理者和服務(wù)人員對(duì)老年人的日常保健和心理特征都要十分熟悉，這樣才能推出更適配的產(chǎn)品。
記者了解到，國(guó)外有不少酒店針對(duì)銀發(fā)一族需求專設(shè)了醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)和醫(yī)務(wù)室，同時(shí)設(shè)置了為老年人組織日常活動(dòng)的崗位，安排專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)研究符合老年群體飲食特點(diǎn)的菜單。也有業(yè)者提出，近年來(lái)，已有不少國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)開(kāi)始布局養(yǎng)老領(lǐng)域，也有很多養(yǎng)老機(jī)構(gòu)開(kāi)始做酒店式養(yǎng)老院，他們所積累的經(jīng)驗(yàn)，酒店都可以借鑒來(lái)更好地為老年人提供專業(yè)化的服務(wù)。
“只有把產(chǎn)品范圍擴(kuò)大，才能把市場(chǎng)做大。”北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副院長(zhǎng)李彬說(shuō)，現(xiàn)在的老年人都很注重養(yǎng)生，單是餐飲板塊就有不少可做的空間，而且門檻也不高。除了可以在營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家的指導(dǎo)下設(shè)計(jì)養(yǎng)生餐外，在大型社區(qū)周邊的酒店，還可以考慮推出老年?duì)I養(yǎng)套餐，外賣給周邊的居民。而對(duì)于向往候鳥式養(yǎng)老的50后、60后，一些身處優(yōu)美風(fēng)景中的度假酒店可以研發(fā)、更新一批“景區(qū)+康養(yǎng)”的老年旅居套餐，豐富老年游客的選擇。
有旅游業(yè)者觀察到，如今的老年群體在旅游度假上的花銷并不少，不少老年人出游時(shí)都愿意參加行程輕松且服務(wù)品質(zhì)高的旅行團(tuán)，而且越來(lái)越關(guān)注旅行中的舒適度和體驗(yàn)感。對(duì)此，呂寧建議，酒店應(yīng)當(dāng)增加與旅行社的合作，推出有針對(duì)性的團(tuán)體產(chǎn)品或定制化產(chǎn)品。而這樣的合作不僅可以給酒店帶來(lái)更加穩(wěn)定的客源，還可以提升酒店在老年市場(chǎng)的知名度。
“其實(shí)將酒店發(fā)展成為老年社交娛樂(lè)的場(chǎng)所也未嘗不可。”65歲的北京游客吳女士告訴記者，她就經(jīng)常會(huì)約著閨蜜到酒店去品下午茶。有一回她在家附近的酒店參加了一期京劇藝術(shù)主題沙龍，認(rèn)識(shí)了一群年齡相仿的票友，很是開(kāi)心。吳女士坦言，豐富的文娛活動(dòng)其實(shí)是幫助老年群體消除孤獨(dú)感的最好方式，也更容易拉近酒店和他們這個(gè)群體之間的距離。久而久之，老年人也會(huì)像年輕人一樣，總想帶著家人、約上朋友到酒店宅著。
在希爾頓酒店集團(tuán)進(jìn)一步開(kāi)拓銀發(fā)市場(chǎng)計(jì)劃中，記者發(fā)現(xiàn)，該集團(tuán)增加了很多更有針對(duì)性的活動(dòng)，包括推出老年同學(xué)會(huì)套餐、“夕陽(yáng)紅”包價(jià)游套餐等。他們還計(jì)劃與周邊社區(qū)、老年大學(xué)、老年活動(dòng)中心達(dá)成合作，為老年游客提供更多服務(wù)。
當(dāng)然，也有業(yè)者提醒，不是所有的酒店都適合開(kāi)拓老年市場(chǎng)。馬曉龍認(rèn)為，該不該深耕老年市場(chǎng)取決于酒店的實(shí)際情況，要看這家酒店的客源結(jié)構(gòu)中老年客群的占比有多大，以及相關(guān)的服務(wù)是不是真的可以在銀發(fā)一族中形成知名度。
“如今，越來(lái)越多的銀發(fā)一族走出家門，尋找心馳神往的棲居之所，這也讓一些酒店迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。但值得注意的是，酒店若僅圖一時(shí)紅利，在還未了解老年市場(chǎng)特征并做好相關(guān)準(zhǔn)備時(shí)，就迫切投身于這一市場(chǎng)中，必然會(huì)被淹沒(méi)。不同的客群有著不同的需求，因此，酒店只有摸透老年人的心，找準(zhǔn)投入的方向，才能贏得這個(gè)市場(chǎng)。”呂寧如是說(shuō)。(中國(guó)旅游報(bào)首席記者 王瑋見(jiàn)習(xí)記者 唐伯儂)