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          • 快資訊:復制小罐茶,是八馬茶業們的出路?
            時間:2022-07-09 05:56:24  來源:伯虎財經V  
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            來源 | 伯虎財經(bohuFN)


            (相關資料圖)

            作者 |靈靈

            茶業市場沒有資本新故事

            1996年,茶葉市場逐漸熱鬧起來,深圳記者王文禮敏銳嗅到其中的商機。

            1997年,"八馬茶業"成立,產品覆蓋烏龍茶、黑茶、紅茶、綠茶、白茶、黃茶等品類。除了茶本身,八馬茶業也生產茶具、茶食品等相關產品。

            2013年,八馬謀求在深交所中小板上市。

            誰料,行業寒冬緊跟而來。

            2013年"反四風"、2014年"八項規定"出臺,讓高端消費斷崖式下跌,八馬茶業也難逃一劫。

            2013年,八馬茶業營收4.26億元。到了2014年,八馬通過電視購物尋求業績突破,但銷售額卻降至3.94億元。

            到了2015年,營收為4.04億元,并未實現突破。八馬茶業終止了上市計劃,選擇在新三板上市。

            2015年12月8日,八馬茶業在新三板掛牌交易。新三板融資功能缺失,融資會計和法務費用負擔大,2018年八馬終止在新三板掛牌,轉而謀求在深交所創業板上市。

            去年4月,八馬茶業再次向深交所提出創業板IPO申請,到了今年5月份,八馬茶葉主動回撤創業板上市申請,并轉向主板上市。

            八馬茶業的上市之路,一波三折。

            事實上,上市難是茶葉市場存在已久的現象。

            中糧旗下的中國茶葉股份有限公司和瀾滄古茶的IPO之路也不順利。

            前身為中國茶葉公司的中茶股份,旗下主要產品包括烏龍茶、普洱茶、花茶、紅茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、綠茶及相關制品等。此前擬上交所主板掛牌上市,然而,其最后一次招股書更新停留于去年2月20日。

            此前,瀾滄古茶曾計劃在深交所主板掛牌上市,但出于某些原因,在上會前主動撤回了資料。

            今年,瀾滄古茶轉戰港股,計劃在6月3日接受審議。令人詫異的是,瀾滄古茶再次申請撤回申報材料,原定的發審委會議及對其的審核也隨之取消。

            放眼A股市場,至今仍未有一家以茶葉為主營業務的上市公司。港股市場也僅有龍潤茶、天福茗茶、信陽毛尖等寥寥幾家企業。

            據天眼查數據,近2年里傳統茶企相關的融資僅有14筆,拿到融資的以小罐茶、茶里ChaLi、茶小空等新品牌為主。

            瀾滄古茶在正式IPO前,招股書顯示僅2018年景邁新實業、福思投資了1580萬元與950萬元;2019年青城凱易、浚泉信投資了2990萬、2000萬。直至沖擊港股前的2021年9月,才有一眾資本增資入股。

            換言之,資本似乎不愛“喝茶”,茶葉市場久久未有新故事。

            (圖源網絡)

            茶葉的標準化難題

            資本為何不愛“喝茶”?

            “有品類,無品牌”一直是國內茶葉市場的痛點。

            這和茶葉行業存在“產品價格難以判斷公允、行業分散、供應商多為個體戶”幾大特征不無關系。

            首先,茶葉產品價格很難判斷公允性。茶葉的價格低至幾十塊,上至幾萬塊。價格的差異是由茶葉的產地、氣味、顏色等因素來決定的。同時,也為造假作亂提供了天然契機,導致茶企的監管難度大大增加。

            八馬茶業在采購物料中,多次提到“產品的非標屬性較強,無公開市場價格可比”,這就導致存貨的成本確認很難精準,也為企業粉飾報表提供了先天優勢。

            此外,市場雖然很大,但仍以個人作坊為主,達到一定規模并擁有種植、加工、銷售全產業鏈的品牌企業很少。

            相關數據顯示,90%的茶葉市場仍被茶農自建的小作坊占領。這些企業采用傳統的經營模式,缺乏現代企業管理理念。其中,茶葉質量參差不齊、價格亂象等問題不斷出現,這也導致我國茶葉市場仍處于"有品類無品牌"的尷尬境地。

            根據業內測算,天福和八馬茶業2021年的市占率分別為0.45%、0.48%。行業前四名玩家,合計市占率不足2%。

            形成明顯對比的是,2020年我國現制茶行業前三品牌市場份額合計29.5%,前七品牌市場份額合計為50.4%。

            小作坊模式下,行業的集中度極為分散,品牌自然也難以破圈。

            再者,我國茶葉高山種植等方式,也導致產業化、標準化的難度極高。當前,我國六成以上茶園處在陡坡地帶,大型機械進不去,往往只能依賴人工作業,生產效率較低。根據統計,中國茶園面積約占世界茶園面積的75%,但產量只占45%左右。

            天圖投資管理合伙人馮衛東在接受投中網采訪時曾表示,"對于茶飲行業,此前大家還都在講小產地與小產區的故事,碎片化嚴重,很難成大器,只有走到標準化的路徑上,再加上與服務相結合的體驗,才能講述大故事。"

            誰能扛起茶市創新大旗?

            事實上,這幾年不乏一些創新的茶葉品牌涌現。

            2012年,小罐茶成立。2016年,其"一罐一泡"的代表性產品面市,2019年打出了"小罐茶大師作"的標簽。

            小罐茶創始人杜國楹提到,"中國茶要有更大的發展,就要走品牌化道路,必須做成標準化的消費品。"

            他曾分享打造小罐茶時的打法——"倒做邏輯",即基于消費者的場景需求,挖掘這些場景存在的痛點,再通過產品或服務解決痛點,并提升在產品成交端的效率。

            (圖源網絡)?

            中國食品產業分析師朱丹蓬曾分析稱,"小罐茶以消費品思維運營,使得茶從農產品上升到了工業化的消費品,完成了產業升級和品牌化拓局。"

            小罐茶之后,茶葉市場的創新跡象逐漸凸顯。

            竹葉青成立于1998年,主要經營茶葉出口,公司集茶園栽培管理、初制生產、精制加工、銷售及進出口貿易為一體。尷尬的是,竹葉青雖歷史悠久,知名度卻一直不高。

            在小罐茶的啟發下,這幾年竹葉青也走上了重金營銷之路。

            2018年,竹葉青開啟戰略轉型,并定下5年時間內發展到50億市場規模的目標。

            2019年,竹葉青與分眾傳媒簽訂6億合同,并簽約李宇春和李易峰兩位四川明星代言人,推出明星合作款。這一年,竹葉青業績增長27%。

            到了2020年,竹葉青高端綠茶認知度提升至67%,銷售額比2019年同比上漲80%。

            老品牌在"翻新",新銳品牌也在涌現。

            近日,茶品牌“ONCHA開始喝茶”宣布完成超千萬元Pre-A輪融資。

            公開資料顯示,開始喝茶(北京)科技有限公司創辦于2018年。2021年7月19日,ONCHA面向C端市場推出產品,單月銷售額破500萬,其中70%的銷量來自于線上渠道。首款產品“普洱玲瓏磚”曾一度登上天貓普洱茶細分品類TOP1。

            仔細觀察ONCHA的產品及模式,不難發現小罐茶的影子。

            據資料,ONCHA標榜與40多位匠人大師合作,將不同品類、不同等級的茶葉,制成不同包裝形態,兼顧適宜沖泡口感和飲用的便捷性,滿足消費者不同階段的喝茶需求。

            形式上,ONCHA推出袋泡茶和散裝茶兩種產品形態。等級上,則有核心產區、大師親制、賽級收藏三個級別。同時,品類涵蓋了紅茶、綠茶、烏龍茶、普洱茶等。

            越來越多玩家在小罐茶身上發現了流量密碼,并緊隨其后進行復制,這對于茶葉市場的創新發展有一定積極作用。

            實際上,傳統茶企除了竹葉青正在出圈,一些傳統茶企也有所行動。

            2013年,天福茗茶收購了廈門天洽餐飲管理有限公司,隨后推出"放牛斑"品牌茶飲店。

            云南大益茶業集團則打造飲茶空間"大益茶庭",并與迪士尼等品牌推出聯名產品,試圖通過年輕化的玩法接近年輕消費者。

            這些都是茶葉市場上積極的信號。

            正如杜國楹所言,傳統的中國茶還處于農產品思維,工業化程度比較低。走品牌化道路,做成標準化的消費品,才是茶葉市場的破局思路。

            當然,創新并非邯鄲學步,茶企的創新仍需根據自身的發展情況來進行。竹葉青在復制小罐茶的同時,以品類之名行品牌之事,本質上限制了其向更大的市場與人群發展。

            眼下,行業已經出現"第一個吃螃蟹的人",但跟隨者該如何開拓自己的道路,對于八馬茶業們而言,仍是一個充滿考驗的課題。

            參考資料:

            1、礪石商業評論:從八馬茶業,看中國茶企的艱難上市之路

            2、伯虎財經:茶企紛紛折戟IPO,瀾滄古茶不撞南墻心不死?

            3、消費鈦度:小罐茶蹚出的路,ONCHA能走通嗎?

            4、壹覽商業:竹葉青靠"復制"能成為下一個小罐茶嗎?

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