歸根結底電商對于內容平臺而言只是一種變現手段，謹防“電商＞內容”的情況出現。

編者按：本文來自微信公眾號靈貓財經（ID:lmcj066），作者：江豪，創業邦經授權發布

電商幾乎是每個互聯網企業都想要分一杯羹的香餑餑。

對于互聯網企業而言，開發產品是為了吸引用戶加入，用戶越多流量越大，而把流量變現才是企業的最終目的，電商做為流量變現模式中較為直接的一種，一直為互聯網企業所青睞。

如今互聯網流量見頂的論調愈演愈烈，電商平臺深陷流量焦慮之中，在電商流量逐漸走到盡頭的當下，電商平臺開始突破自身邊界，嘗試向其他領域拓展，意圖通過將其他類型產品中的流量引入電商平臺中，從根本上解決流量焦慮問題。

而與用戶關系粘性高、信任度強、情感鏈接緊密的內容社區，則成為了電商平臺破局流量焦慮的不二之選。淘寶在內容方面發力推出“逛逛”、“有好貨”，拼多多也將“多多視頻”放在了app界面下方的一級入口位置。

與此同時，內容社區平臺也將手伸向了電商這塊大蛋糕。

內容社區的變現之痛

流量變現是一個長期困擾著內容社區的難題，從廣告業務到知識付費，前者最終將流量導向了外部，后者只能割一茬韭菜，內容平臺一直缺少具有可持續性的為平臺創收的流量變現手段。

短視頻內容社區平臺抖音的流量變現主要是依靠廣告業務。公開數據顯示，抖音母公司字節跳動2016-2018年的營業收入分別為60億元、160億元和500億元。有消息稱，2019年字節跳動全年營收約1400億元，其中廣告收入約為1200億元，可以看出廣告業務是字節跳動的營收主要來源。

內容社區流量大、用戶粘性高，但變現手段有限，這是內容社區產品的痛點所在，同為內容社區平臺的微博、小紅書、快手，這些平臺的變現方式主要也是依靠廣告業務。

隨著新用戶數量的增長趨勢逐漸放緩，互聯網流量進入存量紅海，獲取新用戶的成本節節攀升，這種情況下企業們將戰場轉移向了爭奪用戶的注意力上，而在這個娛樂至死的時代，內容風格偏向輕松愉快的短視頻平臺成為了大贏家。

但收割了大批流量的短視頻平臺，因變現手段有限而發起了愁。

據新黃河報道，2021年11月18日，字節跳動商業化產品部召開員工大會，會上正式確認，其國內廣告收入過去半年停止增長，而在2020年，字節跳動廣告收入在總營收中占比達77%。

廣告業務作為字節跳動的營收主要來源，主力業務的增長放緩甚至趨于止步意味著企業整體營收能力面臨著乏力的窘境，在這種情況下字節跳動開始嘗試電商業務，抖音進入電商生意的切入點則是直播電商業務。

在過去的兩年時間里直播電商生意席卷了各行各業，傳統貨架電商、線下終端店鋪、生產廠家、經銷商都在參與，橫跨消費品、餐飲、汽車、服飾等常見行業，直播電商的出現為市場注入了新鮮活力，商家和消費者都在狂歡。

抖音依托短視頻平臺的基底乘勢加入直播電商，在2020年初，抖音定下的帶貨成交目標不過1000-1500億，很快抖音便發現，直播電商的增長勢頭絲毫不減，而且呈現出爆發式增速，抖音作出調整將計劃上調至2500億。

在事情發生之前誰都不會想到，直播電商的增速如此之快，抖音的直播電商業務做的如此如魚得水。

數據顯示，抖音電商2020年全年GMV（商品成交額）超過5000億元，其中只有1000多億元是達人們通過抖音自有電商平臺抖音小店賣出，另外的3000多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉到京東、淘寶等電商平臺完成交易。

已經嘗到了甜頭的抖音，怎么還能舍得放下電商這塊美味可口的蛋糕。

用戶需求疲軟之下，內容力量初現崢嶸

如果以內容電商的崛起作為分界點，將電商劃分為前后兩個時代；

前電商時代是用戶先產生需求，然后去電商平臺搜索完成下單，也就是貨架電商時代，代表平臺是淘寶、京東；

后電商時代則是刺激用戶產生消費需求，并實時完成轉化，也就是內容電商時代，代表平臺是抖音、快手。

這個發展過程中，用戶的轉化鏈路被縮短，鏈路越短代表轉化效率越高，高效率通常與高增長高利潤呈正比關系。

簡而言之，內容電商的崛起從底層顛覆了消費者購買行為的原有邏輯，商家從被動選擇的位置變為了主動出擊，在用戶產生消費需求之前，主動刺激用戶需求的產生。

《工作、消費主義和新窮人》中提到一種概念：想要提高消費者的消費能力就不能讓他們休息，他們需要不斷地接受新的誘惑，持續處于懷疑和不滿之中。誘使他們轉移注意力的誘餌需要肯定這種懷疑，同時提供一個宣泄的出口，“你以為這就是全部？好戲還在后頭呢！”

這種結構的語言當下已經成為短視頻帶貨內容的主流，消費市場誘惑消費者是為了消化掉巨大的產能。因為在當下消費者根本不愁買不到稱心如意的商品，并且多數消費者的生活中其實并不缺什么“必需品”，消費者選擇購買商品的渠道也有很多，如今足不出戶就能購買到世界各地的產品。

所以在市場需求疲軟時，商家缺少的不是“商品”，而是用戶的消費“需求”，如果只是簡單的比“大而全”，淘寶和京東早就贏了，也不會再有拼多多的出現。

事實上拼多多的出現證明了，消費者的需求是可以被刺激產生的，但和抖音不同的是拼多多依靠的是“社交”，這里按下不表。

抖音用內容刺激消費者需求的產生，內容也是抖音的立足根本，抖音的流量來源于內容，現在加入電商基因之后，內容是流量來源的同時，也在轉化用戶完成消費。

而在貨架電商時代，用戶從產生需求到滿足需求需要一個較長的鏈路，用戶有可能在中間的任何一個環節就對消費失去了興趣，這就使得用戶流量的轉化率較低。

理想情況下，消費者的欲望應該是立刻得到滿足的，消費行為應該立刻帶來滿足感，延遲越短對消費的吸引力也就越大，因為在欲望不用等待就能充分滿足的假設下，消費者的消費能力可能會突破本身需求的大小，甚至忽略掉需求只是追求本能的滿足感。

這也是為什么很多消費者在收到刷短視頻時“沖動下單”的東西時，覺得自己買的東西其實“沒用”的原因，內容內購買鏈接的“即時性”在刺激消費者需求的產生，也就是說“種草”和“下單”整合在了一個窗口內，這也是短視頻平臺正逐漸成為品牌主要陣地的原因，也有許多新品牌誕生在短視頻平臺。

這里既是品牌的營銷陣地，也是產品的銷售渠道。

內容使流量變成“留量”

“流量為王”的時代似乎已經落幕，更具價值的“留量”登上舞臺。

本質上來看，企業追求流量的最終目的無非就是變現，那么哪種商業模式變現效率更高，更能發揮出流量的價值，企業就會選擇哪種。在流量見頂的當下，獲取新客成本逐漸提高，那么性價比更高，更具有長期價值的“私域流量”走進了企業視野。

抖音在今年新加入了“逛街”的一級入口，這一功能能夠讓用戶更方便的看到已訂閱商家的動態，商家也因此有了在用戶面前曝光的自由。

除此之外抖音也上線了“電商會員”功能，會員制作為私域流量的“鼻祖”，是商家增加用戶粘性的經典手段。

無論是幫助用戶和商家做朋友的“逛街”，還是增加用戶粘性和復購率的“電商會員”，本質上來看這些都是為了讓用戶留下來的手段。

因為在公域流量為主導的模式下，誰能夠獲得更多在用戶面前曝光的機會是平臺說了算，流量是由“平臺”來運作的；

但在私域流量模式中，用戶有選擇關注哪些商家的權利，商家有了主動在用戶面前曝光的機會，流量不再只是由平臺運作，商家也參與其中。

相較于流量只由平臺一手掌控管理時的“粗放”，因為有共同利益的驅動，商家也在思考怎樣才能使流量發揮出更大的作用，更多的注意力放在了用戶身上，內容的定制從“千人一面”變為了“千人千面”，私域流量是更“細化”的耕作方式。

如今用戶流量已經從增量階段發展到了存量階段，這一階段比拼的是流量留存率和流量價值消化能力，廣撒網的粗耕策略已經成為過去式，互聯網流量進入細耕慢耘時代，新時代的平臺要做的就是賦能于企業和商家，并在其中扮演必不可缺的身份，平臺和商家雙方綁定的越深，平臺本身作為基建平臺的價值就越大。

流量從公域流向私域看似是從平臺的手中流向了商家，其實流量在的地方沒有改變，依然在平臺之中，并且流量從公域到私域的遷徙，并不代表商家就有了把流量帶走的能力，因為商家和流量（用戶）都是附著與平臺上的，缺少了平臺這個“基建”的支持，商家和用戶缺少會面的場景。

所以私域流量不是把流量變成某一個人的，而是把流量分類到用戶專屬的私域，再由商家來一對一或一對多的挖掘價值，而挖掘用戶價值的前提，是要為用戶提供價值，用戶認可了你的價值才會為你創造價值，對于短視頻平臺而言賣貨并不是主業，內容才是。

抖音為用戶提供的價值是內容，而不是商品，歸根結底電商對于內容平臺而言只是一種變現手段，謹防“電商＞內容”的情況出現。